Les marques face à l’enjeu de l’internationalisation digitale

Si Sephora, la Fnac, Renault, Air France ou encore Louis Vuitton ont compris l’intérêt de passer par le digital pour s’exporter et s’implanter dans un maximum de pays dans le monde, toutes ces marques n’en sont pas au même stade de maturité. Explications.

Les résultats du baromètre 2014 sur l’internationalisation digitale des marques françaises, produit par Converteo et Activis, sont clairs : les marques françaises ont dans l’ensemble su saisir l’opportunité d’un déploiement à l’international par le digital. Et heureusement car en 2013 le chiffre d’affaires mondial de l’e-commerce à l’export représentait 25 Md $ et d’ici 2020 il devrait être multiplié par six. Mais ces mêmes marques, que sont entre autres Renault, Sephora, Sarenza, Fnac, Louis Vuitton ou encore Hermès, hésitent encore entre une approche très globale, peu coûteuse, et une approche locale plus onéreuse mais plus adaptée à chaque pays.

Deux raisons à cela : la première étant que les marques couvrent des zones hétérogènes selon leur stratégie de développement. La deuxième tient au fait que le taux de couverture web varie fortement selon les secteurs d’activité. Ainsi, les pure-players du e-commerce, qui bénéficient d’une couverture à 100%, ont une capacité d’adaptation de leurs services plus importante que les marques de cosmétique ou de luxe qui malgré leur présence physique dans de nombreux pays n’ont pas pour autant de sites éponymes dans chacun d’entre eux. Ces marques ont donc tendance à ne proposer des sites web dédiés qu’aux pays générateurs de revenus importants afin de limiter les coûts.

Ainsi, pour gagner en performance dans chacun des pays implantés, chaque marque devrait établir en amont une cartographie des pays stratégiques ou non pour sa croissance. Pour les sites web non stratégiques, c’est-à dire non générateurs de croissance mais seulement générateurs d’image, la marque peut mettre en place des outils globaux, déclinés à partir de son site web mère. Quant aux marchés principaux, source de revenus importants, ils nécessitent en revanche d’investir plus de moyens et de construire une stratégie digitale locale, c’est-à-dire un site et des services web dédiés, plus aboutis et plus efficaces.