King Jouet mise sur l’omnicanal et la qualité de service

Le spécialiste du jouet qui était le premier de son secteur à se lancer dans la vente en ligne a élaboré une vraie stratégie omnicanal et met l’accent sur les services pour se différencier.

Parce que le parc de 200 points de vente constitue toujours le cœur de l’activité du distributeur et la plus grosse part du chiffre d’affaires, King Jouet joue la carte du cross-canal au maximum pour que le site soutienne véritablement le trafic et les ventes en magasins. Depuis trois ans l’équipe e-commerce cross-canal, emmenée par son responsable Julien Cadet , a mis en place plusieurs outils pour répondre à la demande multicanal du client. « Nous nous sommes beaucoup inspirés de sites comme Darty ou Leroy Merlin pour mettre en place notre stratégie omnicanal, explique-t-il. Pour que le client puisse acheter du jouet partout et tout le temps, sans contrainte, nous nous appuyons sur trois outils principaux : la livraison à domicile, l’e-réservation et le clic & collect. »

Un nouveau site au service du magasin

Partant toujours du principe qu’il fallait orienter la stratégie Internet vers les magasins, Julien Cadet et son équipe ont lancé en juillet dernier une nouvelle version « intelligente » du site. « Pour résumer, nous avons pris l’ancien site et nous l’avons mis à l’envers. Je m’explique : quand le client arrive sur le site, un pop-up lui demande de choisir son magasin pour pouvoir le géolocaliser. De façon totalement transparente, le site devient alors intelligent et propose au client le stock du site web et en plus le stock du magasin choisi. Le magasin est la clé d’entrée du site et pas l’inverse. » Ce qui va à l’encontre des pratiques traditionnelles du e-commerce mais qui a permis à l’enseigne de gagner des points tant en satisfaction client qu’en chiffre d’affaires.

Une stratégie cross-canal qui rapporte

En misant sur le cross-canal, King Jouet cible clairement les clients ROPO (reaserch on-line, purshase off-line). « On estime aujourd’hui, qu’un client sur deux, repère d’abord en ligne. Le phénomène ROPO est récurrent pour tous les distributeurs mais particulièrement pour les enseignes spécialisées. » Pas question donc de passer à côté. En plus, le cross-canal offre un autre avantage. Alors que le site tournait avant avec 7 à 8 000 références communes à tout le réseau, il peut aujourd’hui proposer aussi les références résiduelles de l’année dernière des magasins physiques. « Grâce au nouveau site, nous avons multiplié la gamme par 4 et les achats par 0 », souligne Julien Cadet. Le site peut ainsi proposer près de 30 000 références sans avoir sollicité les fournisseurs ni sorti le chéquier ! Résultat les ventes en ligne sont stables et les ventes cross-canal ont nettement augmenté notamment sur les e-réservations. « C’est un outil très intéressant pour le site car la logistique est gérée par le magasin dans lequel le client a fait sa réservation. Or, je considère que pour qu’Internet soit rentable il faut qu’il y ait très peu de logistique », indique-t-il.

Maîtrise des livraisons, le nerf de la guerre

Pour être impactant King Jouet n’a pas oublié d’insister sur la qualité des services. Ainsi, outre les différents modes d’achat, le site a souhaité renforcer son efficacité sur la qualité de ses livraisons. Sujet sensible sur Internet surtout lorsqu’il s’agit de jouets en pleine période de Noël. L’objectif pour King Jouet n’est pas tant d’être le plus rapide et le moins cher mais plutôt le plus efficace dans la promesse faite au client. C’est pourquoi le site a choisi de sous-traiter tout le suivi des colis à ITinSell. « Le suivi de colis et la gestion des litiges demande beaucoup de ressources humaines, explique Julien Cadet. Grâce à ITinSell nous avons pu recentrer nos équipes sur la vente et le conseil. Cette année, j’ai pu ré-internaliser le pôle client et ainsi avoir une puissance de feu plus importante. » King Jouet a pu réduire de 60% le nombre d’appels liés aux litiges. Un gain de temps et d’argent puisque ITinSell fait non seulement le suivi des colis et prévient le client en cas de retard mais ouvre une enquête auprès du transporteur à chaque incident et récupère des indemnisations pour le compte de l’enseigne. C’est d’ailleurs sur cette seule base (un pourcentage sur les indemnités de retard) que ITinSell se rémunère. « S’il n’y a pas d’indemnité nous ne payons rien à ITinSell. Nous n’avons donc rien à perdre », souligne Julien Cadet.

Un positionnement prix homogène

Dans l’optique de simplifier l’acte d’achat, King Jouet a harmonisé ses prix web et magasins. « Pour que le client ne soit pas contraint de chercher le meilleur prix, 97% de la gamme affiche des prix commun à tout le réseau. Mais comme nous sommes sur Internet et que la concurrence des pure players notamment est très forte, nous nous devons de nous battre sur les 50 produits phares », détaille Julien Cadet. Et pour être le plus réactif possible, le site utilise Work-It, un système de veille tarifaire automatisée. A chaque alerte du logiciel, King Jouet peut réajuster ses prix en temps réel pour s’aligner sur ceux d’Amazon par exemple, si c’est Amazon le plus compétitif sur le produit choisi. Bref, avec une stratégie web/magasin cohérente et bien calibrée, le roi du jouet met toutes les chances de son côté pour aborder Noël (70% du chiffre annuel en 2 mois) dans les meilleures conditions.