Klépierre développe son concept Club Store dans ses centres commerciaux

Le centre commercial Passages devient le premier site à présenter le Club Store. Ce concept qui mêle à la fois un esprit cosy, des services haut de gamme, des infrastructures digitales et un parcours client sans rupture, devrait réenchanter l’expérience shopping du consommateur à la veille de Noel et garantir le succès des retailers.

« Club » pour convivialité et proximité avec les clients, et  « Store » pour valoriser un  shopping premium. C’est ainsi que Guillaume Lapp , directeur général des centres commerciaux France Klépierre a défini le concept Club Store, lequel  sera décliné dans 91 centres commerciaux. « Nous avons travaillé chaque détail dans les décors, même la tenue du personnel  pour apporter un service haut de gamme (…) et l’événementiel enrichit l’expérience shopping. On recherche une image fashion, glamour, qui correspond à notre clientèle boulonnaise », insiste Anne Monteil, directrice du complexe de Boulogne Billancourt Passages. Si bien qu’aujourd’hui, le  centre Passages – crée en 2001 – est devenu un lieu incontournable pour les Boulonnais. Entièrement redesigné, cet écrin de 24 000m2 se caractérise par de nombreux points de détente, une signalétique emblématique et des zones digitalisées.  Est-ce l’effet Beaugrenelle qui a précipité ces changements? «  Il fallait faire évoluer les centres commerciaux et progresser avec les modes de vie des consommateurs, explique Guillaume Lapp. Certes Beaugrenelle a été un accélérateur, mais l’impact a été très faible. Pendant sa période inaugurale, nous avons ressenti une légère baisse de fréquentation 5 à 6%, mais aujourd’hui, nous accueillons à nouveau  notre clientèle ». Près de 42 % des individus qui fréquentent le centre sont des habitants du quartier. Le centre accueille près de 6,5 millions de visiteurs annuels et se targue de réaliser un panier moyen de 60 euros (contre 40 euros en moyenne en Europe). Pour conserver une clientèle jeune et générer du trafic, le site parie sur ses 58 enseignes et des marques à fort potentiel comme Undiz, Starbucks Coffee ou Burger King (très prochainement).

Des services pour monter en gamme et attirer des enseignes

Côté services, le centre Passages s’est essayé au picking. Au cœur du bâtiment, un point d’accueil d’une quinzaine de mètres carrés, occupé par une hôtesse, est dédié au retrait des colis. « La présence de l’humain », une différence avec les établissements de Créteil et le  Milléniuim que pointe Sandrine Quesnel, directrice marketing et communication. En effet, ces derniers ont mis en place un dispositif avec leur partenaire Neopost qui vient de développer l’offre Packcity (*), un réseau de consignes automatiques pour le retrait et dépôt de colis en libre-service. Ne serait-ce pas là, les premières briques d’un dispositif web-to-store ?  « Un tel service est une priorité, argue Sandrine Quesnel. Notre métier consiste à assurer le succès des enseignes. Nous ne sommes pas des vendeurs de mètres carrés. Nous avons une promesse : nous adapter à l’évolution des retailers, et accompagner leurs clients à l’instar de Sephora ou de Mac Donald  en particulier qui vient d’inaugurer son service web-to-store ». En plus de ces prestations, Passages a su capter l’attention des enseignes en se positionnant comme un centre d’expérimentation pour les marques. « Le centre commercial Passages a abrité le premier Zara Home et le premier Massimo Dutti « , rappelle Guillaume Lapp, directeur général des centres commerciaux France. Une manière de souligner que la foncière Klépierre a toujours tissé des relations de confiance avec les enseignes de renom en étant à l’avant-garde des tendances de consommation. En attendant, le concept de Club Store va s’étendre aux centres commerciaux de Clermont-Ferrand, de Marseille-Bourse ou de Besançon

Autre service en chantier : Passages sera ainsi le vingtième centre à se doter d’une carte cadeau en janvier. Reste  la carte de fidélité. « C’est notre prochain chantier, lance Sandrine Quesnel. Nous travaillons actuellement sur une plate-forme Web. La carte de fidélité sera reliée au site ». Sera-t-elle uniforme ou  différentes pour les centres «  Club store » ? Pour l’instant, aucune décision n’a été prise. « On cherche avant tout à reconnecter le centre, conclut Sandrine Quesnel mais notre réponse ne sera pas seulement digitale ». D’autres projets BtoBtoC sont en préparation et devraient voir le jour mi-janvier.

*************

(*) Grâce aux bornes Packcity de Neopost, le destinataire reçoit un code de retrait par e-mail ou SMS lorsque son colis est mis à disposition dans un casier. Il lui suffit ensuite de se rendre à la consigne, entrer le code et le casier s’ouvre automatiquement. Packcity permet également aux clients d’effectuer des retours d’achats en ligne.