28% des dépenses marketing du retail consacrées aux médias sociaux en 2013

Le retail est le secteur qui a le plus investi dans les médias sociaux et les dépenses devraient continuer à augmenter en 2013, atteignant 28% (contre 21% en 2012 et 16% en 2011). Toutefois, selon l’étude Vanson Bourne réalisée pour Pitney Bowes Software, les marketeurs commencent à limiter leurs actions sur ce canal. Seul le secteur des télécommunications prévoit de dépenser plus (36%).

Pour 64% des directeurs marketing du secteur du retail, les médias sociaux font partie du top 3 des tendances marketing actuelles. Pourtant, ils ne sont que 64% à utiliser ce canal, quand la moyenne est de 69%. Cette baisse d’enthousiasme pourrait se justifier entre autre par l’essoufflement de ce canal. En effet, 9% des décideurs du retail interrogés s’attendent à ce que le « hype » autour de ce média retombe et qu’il devienne un canal comme un autre pour les clients. Enfin, les responsables marketing de ce secteur sont tout de même les premiers (40%) à répondre que l’amélioration de l’image de marque fait partie des principaux bénéfices apportés par les actions marketing menées sur les médias sociaux, pour une moyenne de seulement 27%. Les responsables marketing allouent la majorité de leurs ressources, hors Facebook, à Twitter (57 %) et à Google+ (51 %). Pourtant, les consommateurs préfèrent YouTube (en 5ème position dans le classement des responsables marketing) bien avant Twitter et Google+.

Un ROI encore incertain dans le retail

68% des directeurs marketing du secteur considèrent que leurs campagnes sont efficaces. Le retail est le secteur le moins confiant lorsqu’il s’agit de quantifier l’impact de leurs initiatives sur les médias sociaux. En effet, 19% des répondants déclarent pouvoir établir le lien entre dépenses et rentabilité de leurs actions de marketing sur les médias sociaux. Un chiffre qui s’élève à 33% tous secteurs confondus et à 60% dans le secteur des télécommunications.

Pour 42% des personnes interrogées, le principal défi est d’évaluer dans quelle mesure les contacts engagés sur les médias sociaux se traduisent par la conversion de fans en nouveaux clients ; puis viennent la gestion du temps et des investissements réalisés à la création de communautés sur les médias sociaux (40%), et enfin, le choix des réseaux dans lesquels investir (36%).

« Le secteur du retail doit faire face à la baisse de fréquentation des commerces , la diminution des dépenses des consommateurs, la concurrence de l’e-commerce , la nécessité croissante d’un modèle combinant on et off line et la pression sur les prix toujours plus forte, pour ne citer qu’elles », explique Thierry Teisseire, Directeur Général Europe du Sud de Pitney Bowes Software. « Cependant, il existe un fort contraste entre les attentes élevées des responsables marketing sur ce canal et le faible engagement dont font preuve les consommateurs ». Seules les recommandations d’amis trouvent un bon accueil auprès des consommateurs. 68 % des sondés ont déjà fait des recherches sur des entreprises qui leur ont été recommandées et 15% ont même effectué un achat auprès de ces dernières. Un chiffre à mettre en parallèle avec les 65% des consommateurs qui ont déclaré qu’ils arrêteraient d’utiliser une marque dont le marketing via les réseaux sociaux les importunerait.