Le surinvestissement marketing d’entreprises Telco sur les médias sociaux augmenterait le taux départ d’abonnés

Selon une étude réalisée par Pitney Bowes Software, le secteur des Telco est celui qui investit le plus dans les réseaux sociaux. En 2012, les dépenses en social marketing représentaient un quart de leurs budgets marketing. En 2013, elles en pèseront le tiers. Or les consommateurs sont loin d’être convaincus par ces initiatives marketing et pourraient se détourner de marques qui en abusent.

Une stratégie marketing trop agressive sur les réseaux sociaux pourrait se traduire par une augmentation du taux de churn. Pour parvenir à cette conclusion, l’étude confiée par Pitney Bowes Software à Vanson Bourne fin 2012 a comparé les tendances en matière d’opérations marketing d’entreprises BtoC sur les médias sociaux et la façon dont elles sont perçues par les consommateurs dans cinq pays (Australie, France, Allemagne, Royaume-Uni et Etats-Unis) et pour sept secteurs (distribution, assurance, banque de détail, utilities, télécoms, biens de grande consommation et secteur public). On constate ainsi que par rapport à d’autres secteurs, les directeurs marketing des Telco se polarisent pleinement sur les médias sociaux (81 % contre  70% en moyenne tous secteurs confondus). Et parmi eux,  39 % déclarent que ce canal occupera une place prépondérante dans leur stratégie marketing au cours des 12 prochains mois – soit plus de deux fois la moyenne des secteurs (17 %). Enfin le budget moyen des Telco en “social marketing” est déjà passé de 15 % de leurs dépenses marketing en 2011 à 24% en 2012 et devrait atteindre 36 % en 2013.

Pourtant, l’étude révèle que globalement, les consommateurs ne sont pas réceptifs au marketing sur les médias sociaux : seul un quart d’entre eux (26 %) les utilise pour suivre des marques ou entreprises. Les marques « suivies », c’est-à-dire dont les consommateurs ont choisi d’être fans/followers, s’en sortent plutôt bien : leurs messages marketing sont perçus positivement par 48% des répondants.

A l’inverse, 40 % des personnes interrogées indiquent qu’elles seraient agacées par des messages émanant d’entreprises qu’elles n’ont pas décidé de suivre. En outre, elles considèrent le spam, les bannières et encarts publicitaires comme leurs pires expériences sur les médias sociaux. Encore plus inquiétant : 65 % des consommateurs déclarent qu’ils arrêteraient d’utiliser une marque dont le marketing “social” les agacerait ou les importunerait. Notons que  78 % des personnes interrogées se servent des médias sociaux avant tout pour rester en contact avec leurs amis et leur famille. De ce fait, ils accueillent bien les recommandations d’amis. 68 % des personnes interrogées ont déjà fait des recherches sur des entreprises qui leur ont été recommandées et 15 % ont même effectué un achat auprès de ces dernières.