Les sites marchands d’habillement attirent près d’un internaute sur deux chaque mois

Dans l’étude Online Shopper Intelligence, Kantar Media Compete s’intéresse à la catégorie qui présente l’une des plus fortes croissances sur Internet : l’habillement. Un constat : les sites des Vadistes caracolent en tête et enregistrent des taux de conversion supérieurs à ceux des pure-players.

Les sociétés traditionnelles de la VAD plébiscitées par les acheteurs en ligne de vêtements et chaussures

Les vêtements et chaussures constituent sans doute l’une des catégories de produits les plus complexes à vendre sur Internet. Et pourtant plus d’un cyber-acheteur sur deux (54%) a acheté des vêtements ou des chaussures sur Internet au cours des 12 derniers mois. Si les femmes sont sans surprise les plus nombreuses, on compte parmi les hommes 45% d’acheteurs en ligne sur la catégorie (vs. 63% chez les femmes).

Une large majorité d’acheteurs en ligne sur la catégorie (56%) visite les sites des sociétés traditionnelles de la vente à distance. Ils sont également 45% à se rendre sur les sites des « pure players spécialisés ». En offrant à leurs visiteurs un large choix d’articles et des prix compétitifs, des sites comme Spartoo, Zalando ou Sarenza sont devenus des acteurs incontournables sur le marché de la mode.

Les marques-enseignes, de plus en plus nombreuses à se lancer sur le Web, attirent sur leur site deux acheteurs en ligne sur cinq. Si peu d’entre elles proposent encore la livraison gratuite, elles jouent de plus en plus la carte du multicanal (réductions et bons d’achats valables en magasin ou en ligne, possibilité de retourner et/ou d’échanger en magasin un article acheté en ligne…).

Depuis une dizaine d’années, un nouveau modèle a fait son apparition sur le marché de l’habillement en ligne: les ventes privées. Avec en tête vente-privée.com suivi par Showroomprive.com, les sites de ventes privées ont attiré plus de 4 millions de consommateurs chaque mois au cours du 2ème trimestre 2012. Un canal de vente qui s’avère important dans le secteur de l’habillement puisqu’un acheteur en ligne sur quatre déclare s’orienter le plus souvent vers des sites de ventes privées pour ses achats de vêtements et chaussures sur Internet.

Face à la croissance du marché de l’habillement en ligne, les géants du e-commerce généraliste (tels qu’Amazon, Rue du Commerce, Cdiscount …) ont également choisi d’investir le secteur. Ils attirent aujourd’hui 12% des acheteurs en ligne de vêtements et chaussures. En tête, Cdiscount figure parmi les 15 premiers sites visités sur la catégorie.

Référencement naturel et payant : un élément cle de la stratégie marketing online

Après les sites de marques, les moteurs de recherche constituent la deuxième source d’information utilisée par les consommateurs avant l’achat d’un vêtement ou de chaussures sur Internet.  Un acheteur en ligne sur cinq y a en effet recours avant d’effectuer un achat en ligne dans cette catégorie.

L’analyse du comportement en ligne des consommateurs à la recherche de vêtements et chaussures sur Internet montre que 30% du trafic généré par les moteurs de recherche vers les sites d’habillement provient des liens sponsorisés (plus de 40% chez les pure-players).

Une majorité de ce trafic est issue de recherches associées au nom de l’enseigne ou du site. Pour les sites de marques-enseignes, près de 80% du trafic payant provient de recherches comprenant le nom de la marque. S’agissant des VADistes et des pure-players en revanche, il provient aussi bien de mots clés associés au nom de l’enseigne ou du site que de mots-clés génériques (chaussures, T-shirt…).

Emmanuelle Godard, Client Services Director chez Kantar Media Compete en France, déclare : « Chaque mois, plus de 5 millions de consommateurs recherchent en ligne des vêtements et chaussures, en tapant des noms de produits dans les moteurs de recherche. Les marques-enseignes gagneraient donc à élargir à des noms de produits leurs achats de mots clés »

Les acteurs traditionnels affichent de meilleurs taux de conversion que les pure-players

L’analyse du comportement en ligne des consommateurs sur les principaux sites spécialisés d’habillement (VADistes, pure-players et marques-enseignes) montre un taux de conversion moyen de 3,5% par visiteur unique (visiteur ayant atteint la page de paiement).

La majorité des VADistes et certains sites de marques-enseignes affichent de meilleurs taux de conversion que les pure-players. Bénéficiant d’une image de marque forte et d’une base de clients qui connaissent et ont confiance dans la marque, les acteurs traditionnels réussissent à attirer des consommateurs sans doute mieux disposés à acheter sur leur site.

Par ailleurs, le prix, d’ordinaire un des arguments forts des pure-players, constitue dans le secteur de l’habillement un levier moins important que sur d’autres catégories. Lorsqu’il s’agit d’acheter un vêtement ou des chaussures sur Internet, 22% seulement des acheteuses déclarent avoir comparé les prix sur plusieurs sites de commerçants en ligne avant d’effectuer leur achat.

Le mobile joue un rôle important dans l’achat en ligne de vêtements et chaussures

Près d’un tiers (31%) des personnes possédant un téléphone mobile avec accès à Internet ont déjà utilisé leur téléphone pour préparer ou effectuer un achat en ligne de vêtements ou de chaussures : 6% l’ont utilisé lors de leur dernier achat, 25% lors d’un précédent achat.

Les hommes, d’une manière générale plus nombreux que les femmes à utiliser leur mobile dans le cadre de leurs achats, sont également plus nombreux à l’utiliser lorsqu’il s’agit d’acheter des vêtements ou des chaussures en ligne.

Dans le secteur de l’habillement, il s’écoule peu de temps entre le moment où le consommateur recherche un produit sur Internet et celui où il l’achète en ligne, surtout chez les femmes. En multipliant les occasions de contacts, le mobile constitue ainsi une excellente opportunité pour les marques et les distributeurs de développer leurs ventes.