Grande distribution : le Drive séduit de plus en plus d’adeptes

Les raisons économiques, sociétales (manque de temps, de disponibilité pour faire les courses….) et le développement du nombre d’enseignes proposant des services de Drives et une meilleure couverture géographique  sur le territoire favorisent l’essor du Drive d’après une étude menée par Yuséo auprès de 8 sites de Drive. Et les résultats sont en hausse depuis 2013 : ils sont désormais 36% a adopté le Drive fréquemment (contre 29% en 2013). Dans le même temps, on observe une baisse des réfractaires  (26% contre 32% en 2013) ainsi que le nombre de personnes n’ayant jamais utilisé ce service ( 50% contre 62% en 2013). Explications.

Depuis 2013,  les achats alimentaires en ligne ont augmenté. En effet, les résultats de l’étude révèle que la gratuité du service (65% des clients la placent parmi les 3 principaux critères) est un critère clé de séduction et de fidélisation pour les Drives. Autre point fort : les sites proposent la même offre que leurs magasins physiques (des gammes aussi larges et au même prix).

Les courses en ligne : moins souvent, de façon plus rationnelle, pour de plus gros montants

81% de ceux qui disent réaliser des achats alimentaires en ligne en font 1 fois par mois ou moins. Seuls 6% disent faire des achats alimentaires en ligne 1 fois par semaine ou plus. Qu’ils oscillent entre magasins physiques et achats en ligne, ou qu’ils aient besoin de faire des courses moins souvent, les courses alimentaires en ligne se font donc moins souvent que dans les enseignes physiques. En outre, 49% des clients disent perdre moins de temps pour faire leurs courses et 36% disent faire leurs courses de manière plus raisonnée avec moins d’achats d’impulsion.

La commande moyenne des clients Drive se situe entre 40 et 60€ (31% des répondants). Seuls 16% des répondants dépensent moins de 40€ dans leurs commandes de courses alimentaires en ligne. Plus de 32% des répondants disent dépenser plus de 80€ à chaque commande alimentaire en ligne. Le montant minimal du panier, imposé par de nombreux sites de distributeurs en ligne, peut influencer notablement la hauteur de cette commande.

La fidélisation du client passe par des arguments et des services simples ou de bon sens.

1. Les prix et promotions identiques sur le site internet et en magasin (74% des répondants)
2. Une grande variété de marques et de références pour répondre à tous mes besoins (60%)
3. Autant de produits et de choix en ligne et en magasin

Ainsi, c’est le prix et la largeur de l’offre produit, et l’adéquation entre magasin et site internet qui permettent aux sites de convaincre leurs clients.

Certains produits suscitent une méfiance quant à leur achat en ligne. Les acheteurs privilégient des produits standards et non périssables pour ces achats alimentaires en ligne. En effet, 3 catégories de produits sont largement citées comme « produits que l’on n’achèterait pas en ligne » : les produits de boucherie (49%) ; les produits frais de la mer (48%) et les fruits frais (41%). Notons une belle progression des produits de boulangerie en ligne : en 2013, 42% des répondants déclaraient ne pas vouloir en commander, contre seulement 23% fin 2014.

Les non-clients : comment les convaincre ?

Pour les répondants non utilisateurs du Drive, 78% disent être prêts à passer par un service Drive, à condition que le service soit gratuit. Les  principaux freins à l’utilisation d’un service Drive n’évoluent pas. « Le besoin de toucher et voir les produits alimentaires pour choisir » (79% des répondants le citent comme une raison majeure), le fait que le choix de produits en magasin est plus large (57%) et le manque de confiance vis-à-vis de la fraîcheur et de l’état des produits commandés (47%) sont des causes récurrentes.

L’impact de la navigation sur les sites Drives 

Les enseignes les plus sollicitées en ligne restent les mêmes. Leclerc Drive arrive en tête, avec 25.5% des répondants qui déclarent faire leurs achats alimentaires en ligne le plus souvent sur cette enseigne. Auchan Drive arrive en seconde position avec 14.5% des répondants (et Auchan Direct 4.5%) et enfin, le Drive Carrefour (courses.carrefour.fr) se place sur la troisième marche du podium (9.5% des répondants). Suivent Drive Intermarché (6%) et CoursesU (7%), les autres enseignes ont moins de 5% des répondants.

La satisfaction générale de navigation du secteur (User Satisfaction Score) s’élève à 4.9/10, une note assez faible en comparaison des autres secteurs (en comparaison, le secteur de la chaussure a obtenu une note de 7.2 en juin 2014). C’est Courses U qui s’en tire le mieux, avec une note de 6.4, suivi de près par Auchan Drive (6.1) et Leclerc Drive (6). Le dernier de la classe est Leader Drive, avec une satisfaction notée à 4.7.

Le Navigation Impact Measure est un autre indicateur intéressant.  Il permet de mesurer l’impact qu’a eu la navigation « avant » et « après » (durant l’étude) sur l’image de l’enseigne, pour chacun des participants. Il offre une indication sur la capacité de séduction des sites. Ici encore, Courses U est en tête, avec un NIM de 28%. Cora et Intermarché gagnent aussi des intentions d’utilisation, même si le nombre de « Oui » (43% et 26%) reste largement en dessous d’Auchan Drive, qui avec 63% d’intention d’utilisation, est largement devant les autres acteurs.

Notons que Leader Drive, Leclerc Drive et Carrefour Drive perdent entre 13 et 29% des intentions d’utilisation après navigation sur leurs sites, des taux qui révèlent des obstacles ergonomiques importants, que Yuseo met en évidence dans les résultats approfondis de son étude.