Quel avenir pour le magasin traditionnel ?
Une tendance forte se dessine en ce début d’année : les boutiques traditionnelles sont malmenées. Le rapport entre les consommateurs et ce canal d’achat aurait-il changé ? Seraient-elles laissées pour compte au bénéfice des pure players ? Pour en juger, l’institut Ifop et Bonial (portail d’information et guide d’achat) se sont intéressés aux relations des Français face aux enseignes traditionnelles et aux pures players. Un point ressort : les points de vente physiques renaissent grâce au Web to store, la V2 du e-commerce et le digital.
Les sites de ventes en ligne, pure players, appartiennent au quotidien des e-shoppers. Lorsque les Français ont le choix, près d’un quart d’entre eux (24%) – et jusqu’à 32% des CSP+ – préfèrent faire leur shopping exclusivement en ligne plutôt que chez les distributeurs traditionnels. Ils sont séduits à la fois par les prix et les stocks du pure player et par la relation client du distributeur physique (voir infographie ci-dessous).
En effet, 81% des Français jugent que les pure players sont les moins chers. Dans les détails, 80% estiment qu’ils permettent de comparer les prix des produits et 71% qu’ils proposent plus d’offres promotionnelles. Côté logistique, 70% considèrent qu’ils détiennent plus de stocks. Paradoxalement, si le prix reste le premier critère d’achat chez un pure player, près de la moitié des personnes sondées (47%) ressentent lors de leurs achats online « une augmentation du niveau des prix » voire, pour 38% d’entre eux, une grande « confusion dans les prix ». « Dans ce contexte, les enseignes traditionnelles peuvent servir de repères solides, rassurants pour des internautes un peu déboussolés, analyse Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial France ». Par exemple, les Français estiment que les points de vente physiques sont les plus faciles à contacter en cas de problème (85%), et qu’ils offrent un service après vente de meilleure qualité (82%). En outre, ils sont perçus comme plus dignes de confiance et plus conviviaux (72%). Enfin, ils permettent de récupérer plus facilement ses achats (70%).
Le Web to store et le digital, nouvelles armes des enseignes
Pour faire face à ces nouveaux comportements, les experts s’accordent à dire que les enseignes et les sites doivent adopter une stratégie 100% multicanal : les pure players doivent déployer un réseau physique (74%), afin de mettre à disposition du client un service après vente, pour récupérer les produits, pouvoir toucher ce produit ou l’échanger. « Dans certains secteurs comme l’habillement, note Jérémy Lepaul-Binet, responsable e-commerce de Chevignon, il est important que le client puisse encore toucher le produit, la matière. Notre avantage sur les pure-players est de bénéficier déjà de succursales et d’une force de vente capable de conseiller le consommateur ».
A 91%, les Français pensent que les enseignes doivent se doter d’un site marchand. Et plus particulièrement, elles doivent s’imposer avec un marketing digital offensif à deux niveaux. Leur e-shop doit inclure un dispositif Web to store. L’étude a démontré que les Français recherchent en premier lieu des informations pratiques : 80% se connectent pour savoir si un magasin existe près de chez eux, 78% pour consulter les horaires d’une enseigne, 76% des interviewés souhaitent localiser un point de vente pour s’y rendre ensuite, 67% pour localiser un produit et enfin, 56% pour recevoir des offres valables en magasins. Autant de stratégies et de mécaniques promotionnelles à concevoir pour une enseigne afin de générer du trafic en magasin.
« 2012 a marqué l’émergence de nouveaux formats de magasins, alliant le numérique et les modes de vente traditionnels, pour offrir une expérience d’achat inédite au consommateur », explique l’équipe dirigeante d’Hybris, solutions e-commerce. L’autre volet : la digitalisation des points de vente, et tout ce que cela suppose (géolocalisation en magasin, catalogues interactifs sur bornes, vitrines interactives, miroirs, push d’offres personnalisées sur le mobile, information produit via QR Code ou NFC) pour enrichir le parcours client. « Cette tendance devrait se poursuivre alors que l’utilisation des technologies numériques en magasin continue de modifier radicalement la façon dont les clients font leurs achats », poursuit l’équipe dirigeante d’Hybris. Certains spécialistes du secteur parlent de complémentarité entre les canaux, d’autres de convergence entre canaux de vente traditionnels et canaux de vente numériques. Une chose est sûre, tout s’accélère.
