Big Data : quand le web-to-store rencontre la data

On s’en doutait, le web-to-store a investi l’univers de la distribution, et encore plus ces deux dernières années. Raz de marée de données, opportunités marketing, tous les outils liés au ROPO ont désormais le vent en poupe et servent tous les canaux… Les retailers ont ainsi redoublé d’initiatives pour mettre le point de vente et le web au coeur de leur stratégie de développement, clamant ouvertement que le site marchand n’est plus une simple vitrine digitale mais bel et bien un magasin. Combien d’entre eux ont ainsi joué la carte du Click and Collect ou ont adopté des dispositifs web-to-store – à titre expérimental ou définitif – pour générer du trafic sur tous les canaux  et in fine améliorer la connaissance client ? Quel que soit le secteur d’activité, chacun a choisi sa propre technologie ou l’a empruntée à un spécialiste web-to-store pour disposer d’un outil sur-mesure. Remerciements à Thomas Leguyader, expert cross-canal pour EvoKe, éditeur de solutions web to store pour le retail.

Autrefois l’apanage des grands groupes, ces leviers d’acquisition (store locator, e-reservation, multidiffusion) sont devenus les outils de prédilection de tous les réseaux de distribution mais aussi des marques. Démocratisés, accessibles, ils se sont fondus dans les stratégies cross-canal des enseignes, laissant peu de chances aux distributeurs favorisant encore le mono ou le multicanal. Ils sont devenus aujourd’hui une voie prioritaire pour faire face à la concurrence et satisfaire la demande du consom’acteur, ce client ultra-connecté, en quête du meilleur prix, impatient, volatile et exigeant (des délais de retrait toujours plus courts et si possible dans le magasin le plus proche de chez lui). Le retailer s’est ainsi concentré sur des solutions agiles et convergentes disponibles sur tous les canaux de vente pour augmenter son chiffre d’affaires, pour un investissement sans commune mesure avec les coûts de création d’une plateforme e-commerce.

Partant du principe que les grandes structures considèrent leur site marchand comme un canal de vente à part entière, le web-to-store s’apparente à une autoroute sur laquelle les marques Clic & Mortar accélèrent pour prendre le virage du commerce omnicanal. Toujours d’à-propos et moteur de croissance, seul son essence change. De la même manière que certains disent lors d’une conférence sur la digitalisation du point de vente au Silmo 2014 (1) : «l’e-commerce n’existe plus, on doit parler de commerce (2) », le web-to-store a muté, sous la gouvernance de l’annonceur. En cause, la digitalisation qui a fait son apparition, mettant ainsi en exergue l’avènement d’un commerce connecté et des enjeux liés plus que jamais au ROI. Tablette, smartphone, borne en magasin, TV et applications et même les réseaux sociaux sont rentrés dans la boucle, dans le seul but de favoriser, une fois de plus, l’achat et la proximité.

Prenons l’exemple de Bouygues Telecom qui a conçu des murs digitaux à l’occasion du lancement de nouveaux téléphones. Son dispositif a ainsi permis à l’opérateur d’identifier clairement la provenance de son trafic et les nouveaux clients. Autre cas : Miliboo, le spécialiste de la décoration. Ce pure-player vient d’ouvrir un premier point physique entièrement connecté qui inclut un dispositif click and collect. Chaque device (borne, écran, tablette implantés en boutique) renvoyait vers le site marchand. Imaginez les interactions générées entre les canaux de vente ! Sous prétexte d’un service délivré au client, l’enseigne a collecté des informations sur son consommateur : son canal de vente préféré, ses goûts, son pouvoir d’achat, sa localisation, etc.

Dès lors, quelle est la place du web-to-store dans ce nouvel écosystème digital ? Au-delà d’être une passerelle entre le site marchand et le magasin physique, le web-to-store, a pris un nouveau chemin : celui de la connaissance client. Et nous pouvons d’ores et déjà avancer plusieurs hypothèses et nous projeter dans l’avenir.

Avec le flux d’information qui émane de tous les canaux, les retailers vont chercher à capitaliser sur les données, convaincus que ces richesses numériques – structurées – le mèneront à comprendre le comportement de l’acheteur et à le fidéliser. Alors, pensons ensemble cette nouvelle donne : quand le web-to-store rencontre la data. Comment disposer aujourd’hui de ces données pour en extraire des informations sur le client ? A plus grande échelle, le groupe Mobivia, expert de l’entretien et de l’équipement de voiture multimarques, qui regroupe 6 enseignes (dont Norauto, Midas, Auto5), 3 sites Internet et des ateliers a mis en oeuvre un projet big data, lequel permettra, dès 2015, à toutes les entités du groupe d’accéder aux informations sur le consommateur, quel que soit le point de contact grâce à un tronc commun, un CRM unique.

Remettons dans ce cadre le web-to-store, un dispositif plug-and-play implémenté dans le CRM et connecté à l’ERP de l’entreprise. Comment l’entreprise pourrait-elle tirer parti du meilleur de ces outils digitaux ? Via l’e-reservation, le store Locator et le Click and Collect, les retailers et les marques disposent désormais de toutes les informations telles que la position du compte client, les dates des livraisons, les montants facturés, l’historique du compte client Internet, le suivi d’achats en ligne et des réservations en magasin, etc. Le web-to-store se révélerait être une réponse pour décrypter le comportement d’achat du consommateur en associant ses données online et offline. En effet, non seulement, ils affineraient la segmentation de leurs bases de données, mais surtout ils définiraient le canal de vente le plus propice à l’achat pour offrir une expérience entièrement personnalisée et individualisée aux consommateurs. Couplé aux outils de cross-selling, aux devices de plus en plus sophistiqués permettant la géolocalisation, à l’e-couponning, le web-to-store ne deviendrait-il pas lui aussi un nouveau vecteur de la relation client ? Le customer centric prendrait alors toute sa signification : le consommateur enfin au centre des préoccupations des annonceurs. En plus des enjeux afférents à cette stratégie relationnelle, l’enseigne pourrait – pour la première fois – identifier et qualifier le consommateur online venu dans son point de vente.

Une chose est sûre, le web-to-store couplé au big data  n’a plus rien à envier aux mécaniques de retargetting. Cette technologie cross-canal viendrait renforcer les méthodes de ciblage actuelles et offrirait une nouvelle dimension d’analyses aux e-décideurs. D’ailleurs, de nombreux spécialistes américains l’ont déjà testée via la reconnaissance faciale. Reste à savoir quand la France franchira le pas à son tour… EvoKe, éditeur de solutions web-to-store, a déjà initié le mouvement en France avec des plateformes comme Smart Traffik, la solution Cross Canal Consumer Centric. Leader sur son marché, l’éditeur de solution web-to-store poursuit sa croissance à deux chiffres en accompagnant les plus grandes enseignes et marques internationales.

(1) http://www.acuite.fr/acuite-tv/magasin/56295/debat-tv-silmo-2014-la-digitalisation-du-point-de-vente-en-optique

(2) Cédric Helias, Directeur Commercial chez Alain Afflelou