Jeanstory : le spécialiste du jeans renonce à son réseau de distribution physique

En s’ouvrant à l’e-commerce en 2007, la société française Jeanstory tourne définitivement le dos à son réseau de distribution physique. En quelques années, elle parvient à se créer une place sur la Toile en tablant sur un merchandising offensive. Prochain défi : l’international.

Le pari de cette TPE était audacieux car rien ne laissait présager que la société Jeanstory fondée en 1970 aurait fait le choix de s’ancrer sur la Toile. De son réseau de distribution physique composé d’une dizaine de boutiques en région parisienne, il ne restera qu’un entrepôt de 1100 m2 situé dans la région parisienne et un vestiaire virtuel multimarque. « Il devenait difficile d’exister en marge d’une zone commerçante », se confie Maxime Saada, directeur général de Jeanstory. Nous avons très vite compris que les internautes préféraient les sites multimarques. Plus de choix, plus de prix, même références produits vendues en magasin, de quoi fidéliser plus facilement ». 52 marques dont les plus célèbres comme G-star, Kaporal ou Cipo viennent ainsi habiller hommes, femmes et enfants. En prévision également, une gamme premium  – haut de gamme – pour la fin de l’année et des collections pour les enfants. Avec ses 4000 références, Jeanstory a su mener à bien sa transition. En 2011, le site comptait 1,7 million de visiteurs uniques, près de 44 500 commandes et un panier moyen oscillant entre 60 et 80 euros.

Le choix des solutions technologiques

Première décision : le choix d’une plate-forme e-commerce. « Très vite, nous nous sommes tournés vers des solutions internes plutôt que d’opter pour une solution comme Prestashop ou Magento destinée, selon nous, aux grandes sociétés et qui demande un investissement financier important. Par ailleurs, nous savions que notre plateforme allait être amenée à évoluer et être customisée », explique Maxime Saada. Après plusieurs essais, il s’avère que « ces plateformes e-commerce n’étaient pas assez orientées pour le textile. Il nous semblait difficile d’insérer des tailles par exemple ». En parallèle, la stratégie se peaufine pour faire face aux plus grands sites marchands. « Nous avons pleinement consciente qu’il s’agit d’un métier nouveau, ne serait-ce parce qu’il n’existe plus de notion de temps, ni d’espace. Dans un magasin physique, il faut faciliter les parcours clients donc trouver un juste milieu entre le merchandising et la circulation dans les rayons. Autre évidence : dans une boutique, il faut veiller à toujours actualiser sa collection, alors que sur un Internet, il suffit d’ajouter une rubrique pour vendre les stocks non écoulés ». Pour remédier à cette situation, « nous optimisons notre navigation, explique-t-il. Cela passe par un process d’achat de plus en plus court pour favoriser les achats d’impulsion, une recherche de prix par catégorie, l’achat en un clic pour les habitués. Bref, notre navigation est optimisée pour être fluide et apporter de l’information avec des photos, des mises en scène, un guide de taille et des promotions visibles». Et sur ce sujet, les offres promotionnelles sont de rigueur sur le site et sur les médias sociaux (20 000 fans sur Facebook). « On recherche sans cesse à s’adresser à nos clients en direct. Et nous utilisons tous les outils et canaux qui nous permettent d’être réactifs et de répondre aux attentes de nos clients en direct», insiste-t-il. Dans ce registre, Jeanstory a prévu tout un programme de fidélisation qui permet dès le deuxième achat de profiter de privilèges et de changer de statut suivant les montants du panier d’achat.  Une manière contournée de proposer des prix attractifs quand les marques veillent au grain !

En pleine expansion, Jeanstory a prévu de s’implanter en Angleterre et en Allemagne, avant de décliner ses offres dans le reste de l’Europe pour étoffer ses stocks de marques internationales.

Anne-Marie Enescu