comScore : Etude sur le retour sur investissement des campagnes marketing sur Facebook

comScore, le spécialiste de la mesure des medias numériques, vient de dévoiler le deuxième volet de son étude Power of the Like portant sur des fans de Facebook et leurs amis et le retour sur investissement des campagnes marketing sur Facebook. Entretien avec Delphine Gatignol, directrice des ventes.

Peut-on dire que grâce à  Facebook, une marque peut générer des ventes et donc augmenter son ROI　?

Oui, sur Facebook, le potentiel de la marque est démultiplié. C’est une évidence. Tous les fans engagés ainsi que leurs amis peuvent être exposés à la communication de la marque. Le taux de couverture de Facebook est très important . Preuve de cette résonnance : les plus gros consommateurs d’une marque sont des fans et/ou leurs amis. Un cas d’étude sur Starbucks a montré que la marque aurait augmenté ses ventes de 38% grâce à ses campagnes de pub sur Facebook.

Compte tenu de l’attrait  pour les pages Facebook que ce soit pour la marque ou pour les fans, les sites de marques (excepté les sites marchands) ont –il encore un avenir　?

Les sites de marques ne doivent pas rester des sites vitrines à moins qu’il s’agisse d’un site corporate ou institutionnel. Au-delà, la complémentarité entre les pages de fans et les sites est essentielle car Facebook propose des fonctionnalités que les sites de marques n’ont pas. Notamment l’animation qui est primordiale pour donner un sens à une communication et qui participe à l’interaction avec la communauté. On s’aperçoit également que les fans ont un usage quotidien de leurs pages, alors que les internautes d’un site marchand n’ont pas toujours cette récurrence. Par ailleurs, avec Facebook, l’engagement est immédiat, on peut envisager un contact rapide avec le fan, ce qui n’est pas le cas avec un site marchand. La prise de contact est bien plus lente. Aujourd’hui, les marques doivent donc concilier ces deux aspects　: l’animation des campagnes et de leur communauté pour parvenir à mieux vendre.

Facebook est considéré comme un générateur de trafic et un canal d’acquisition. Est-ce qu’il n’est pas temps pour les marques de passer à l’étape de fidélisation　?

Tout dépend du stade de développement de la marque, de sa maturité sur le réseau. Bien évidemment, la course aux fans ne doit pas être la seule priorité. Et les marques en ont pris conscience car elles ont cessé de communiquer en masse et d’être aussi intrusives. Tout est une question d’équilibre et c’est aussi ce qui permet aux fans d’apprécier la marque. Les retailers font de la communication ciblée pour toucher le bon public. Et c’est en cela qu’elles parviendront à fidéliser. Le Retour sur Engagement (ROE) est une étape. Quand une enseigne parvient à se constituer une communauté, elle peut penser à son ROI.

Dans cette étude, vous mettez l’accent sur l’effet «démultiplicateur» de Facebook.

En échangeant, ne serait-ce qu’une fois par jour avec les fans, les marques sont assurées de pouvoir toucher l’ensemble de leurs amis en quelques semaines. La résonance, l’effet de viralité est l’un des attributs de Facebook. Ajouter à cela toutes les animations　:  les quizz, le buzz et les communications de la marque ainsi que les jeux concours dont les fans sont friands,… une enseigne est assurée de démultiplier son impact.

Vous avez annoncé dernièrement  le ralentissement de la croissance de Facebook

Tout est relatif. Facebook occupe déjà une position dominante dans toute l’Europe Occidentale et en Amérique du Nord. Sa croissance a certes ralenti, mais ce réseau social a encore des opportunités de développement. Il n’est pas encore leader en Russie, est encore interdit en Chine. Dernièrement, au Brésil et en Inde, il est passé devant le réseau social local. Il reste encore à Facebook une marge de progression évidente.  Il lui faut aujourd’hui  ancrer son réseau dans la mobilité.… D’ailleurs, après Instagram, il vient de s’approprier Pieceable Viewer, une technologie qui permet de faire des démos d’applis iOS dans un navigateur internet.