Dossier : 6 règles d’or pour réussir sa carte cadeau

La carte cadeau fait partie de l’éventail promotionnel dont dispose aujourd’hui une marque pour faire découvrir ses produits. Utilisée fréquemment dans les réseaux retail, on doit sa popularité à la grande distribution qui l’a mise en valeur devant les caisses des magasins. La carte cadeau  investit aujourd’hui tous les secteurs d’activité : la cosmétique, les enseignes de sport, la mode ou l’équipement de la maison. Aucun secteur ou presque n’est épargné. Aussi pour lui apporter une réelle valeur ajoutée et remplir son rôle « d’objet cadeau », les directeurs marketing doivent appliquer quelques règles d’or.

1/ Définir le budget

PVC, impression sur papier cartonné, livret, carte personnalisée via un leaflet,  la carte cadeau a pris de la valeur au fil des années. Dans certains cas, elle se pare de ses plus beaux atours pour remplir sa mission «cadeau » et séduire le consommateur. Et puisqu’elle s’adresse à un large public, non segmenté, les directeurs marketing doivent définir un budget. Lequel inclut la matière du support, sa fabrication, la logistique BtoB dans les différents de points de vente. Reste encore, le montant que l’on compte dédier à cette carte. « Encore une fois, il faut une logique dans l’approche stratégique de la marque. Dans un secteur de luxe, le montant moyen alloué sera plus élevé que pour une marque grand public », souligne Fabien Mignon, responsable commercial chez  CincoSenso. Et généralement le coût de ce type d’opération ne doit pas excéder 5 à 10 % du chiffre d’affaires escompté. Autre point dont il faut tenir compte : la date de validité. Pour limiter les coûts, celle-ci ne doit pas être imprimée sur la carte.

Préconisation : prévoyez un accès sur le site internet de la marque pour activer la carte et connaître éventuellement la somme restante sur celle-ci. Déjà, ce système évite les déchets liés à l’impression. Ensuite, un onglet sur le site de la marque permet de faire connaître les autres produits de son catalogue et génère du trafic sur le site.

2/ Soigner le design de sa carte cadeau

La carte cadeau doit être considérée comme un vrai support publicitaire. Cela sous-entend qu’elle doit véhiculer l’image de l’entreprise et non être utilisée comme un simple moyen de paiement. Elle doit arborer les couleurs de la marque, le logo, tenir compte de la charte graphique.

Préconisation : peaufinez votre création avec des finitions en vernis sélectif, du gaufrage, et variez les formes. Même si cela peut modifer votre budget initial. Le packaging devient un support de communication visuel.

3/ Les points stratégiques

La carte cadeau doit être proposée dans tous les points de vente en merchandising. La plupart des marques choisissent de l’exposer près des caisses. « Encore une fois, c’est la qualité du packaging qui va attirer l’attention du consommateur. Et par ailleurs, à cet emplacement, le consommateur pourrait  l’identifier comme un moyen de paiement (une invitation au crédit) et non comme une carte cadeau. Surtout si les créations restent basiques», insiste-t-il. Sephora, en revanche, opte pour une tout autre stratégie. Sachant qu’offrir un parfum est un acte souvent risqué, la marque prolonge chaque rayon du magasin d’un support de carte cadeau. Une manière de lui donner de la visibilité et de ponctuer le parcours du client.

Préconisation : beaucoup d’enseignes privilégient l’emplacement des caisses pour distribuer leurs cartes cadeaux. Pourtant cet endroit est souvent considéré comme «un point froid ». Car arrivé en caisse, le consommateur a déjà décidé de son achat. Chez CincoSenso, la politique est de privilégier la théâtralisation et la scénarisation de la carte cadeau. Par exemple, la vitrine d’une boutique permet de communiquer avec tous les chalands. Contrairement, à la caisse où  l’on s’adresse à un acheteur uniquement. L’habillage d’un portique de sécurité, les entrées de magasin, des PLV comme les kakémonos ou les affiches sont des balises visuelles qui doivent servir à guider le prospect dans sa démarche d’achat. Enfin, la carte cadeau doit être un réflexe pour le vendeur pour optimiser le taux de transformation de la carte. « Il faut que les marques intègrent l’idée que la carte cadeau peut aussi être une alternative quand un client ne trouve pas un produit souhaité en magasin. Lui proposer une carte cadeau garantit un deuxième rendez-vous avec son client ».

4/ L’inclure dans sa communication globale

« Il faut considérer la carte cadeau comme un produit dans sa globalité et lui dédier un espace bien défini, précise Fabien Mignon. La carte doit appartenir au catalogue de la marque et les directeurs marketing doivent faire sa communication à des moments clefs comme la Saint Valentin, à Noël ou à la rentrée. Et sur internet, ils doivent lui octroyer une place dédiée ».

Préconisation : prévoyez un onglet spécifique, un encard sur la page d’accueil… les internautes doivent pouvoir l’associer à la marque.

5/ Avoir une approche à 360 °

« Quand la carte cadeau arrive à terme, le directeur marketing doit mettre en place une campagne de relance. L’objectif ne doit  être de favoriser les bénéfices financiers, – notamment avec les cartes non consommées, – au dépend de la sympathie du client pour la marque. » Et si l’on souhaite l’utiliser sur Facebook, « il ne faut pas hésiter à la faire vivre grâce à des jeux-concours, des incentives », note-t-il. En plus, les réseaux sociaux  et le Net permettent de gommer temporairement la saisonnalité du produit.

Préconisation : de nombreux outils permettent de communiquer autour de l’arrivée d’une carte cadeau : le catalogue, des relations presse, des annonces presse ou  des publi-reportages. Pour donner de l’ampleur à votre campagne de communication, choisissez vos moments : la rentrée, la Saint-Valentin, Noël, etc…

6/ Mesurer le ROI et évaluer les bénéfices

« Les investissements initiaux sont plus ou moins importants en fonction du choix du packaging et de sa qualité. Sur le web, le ROI est facilement calculable à moyen terme contrairement à la carte matérialisée qui requiert déjà un budget de fabrication», rappelle Fabien Mignon. Pour autant, les bénéfices sont réels.

• Sur le plan financier : la non-utilisation de la carte -qui concerne environ 5 à 10% des porteurs- permet de couvrir toutes les dépenses liées à l’opération. On va garantir un ROI au bout d’un an. En fait, sachant que les cartes sont valables un an, les premières cartes non-consommées seront enfin comptabilisées, on aura ainsi accumulé une trésorerie importante pour couvrir l’ensemble des coûts qui auront été investis initialement. 
• Sur le plan marketing : rappelons que la carte cadeau est un support de communication qui permet de surcroît de faire de la prescription. N’oublions pas que c’est un ami qui recommande la marque ! Autre point fort : la carte cadeau apporte au marketeur un double bénéfice. Elle permet de toucher l’acheteur de la carte dont on peut récupérer toutes les données via un formulaire d’inscription et le bénéficiaire de la carte. Au-delà, ce support permet de générer du trafic en magasin et s’avère être une clef d’entrée pour recruter de nouveaux clients, notamment en la distribuant dans des réseaux tiers pour conquérir de nouveaux clients via une mécanique de bundle ( NDRL : généralement, il s’agit d’un couplage promotionnel mis en place entre une marque  + un service).

Préconisation : « Si l’exercice d’identification du bénéficiare de la carte paraît complexe, le travail du responsable marketing devra consister à mettre en place un dispositif pour faire correspondre un numéro identifiant à un bénéficiaire, en tenant compte de ce qu’il a acheté, dans quel magasin, etc… Cerise sur le gâteau : s’il s’est connecté au site de la marque, il sera bien plus facile de le cibler car il aura rempli au préalable un formulaire», souligne Fabien Mignon. Et d’ajouter, « quand le porteur sort de son anonymat, l’équipe du marketing pourra lui proposer d’utiliser la carte pour découvrir de nouvelles collections, de nouveaux points de vente, ou lui offrir de nouveaux outils dans la mobilité comme une application ».

Si la carte cadeau fait des heureux, seul le secteur de la restauration ne fait pas appel à ses services. Aux Etats-Unis, où la carte cadeau est adoptée depuis 8 ans, ce sont les enseignes comme Mac Donald ou Starbuck qui la consomme à foison. En France, on constate une certaine frilosité. Faudra-t-il attendre que le ticket restaurant se transforme en carte cadeau…