Casino : un social distributeur

Si les campagnes de communication sont légions sur les réseaux sociaux et que certains distributeurs foncent tous azimuts dans le f-commerce, Casino est la première enseigne française de la distribution à créer son propre réseau communautaire, CVous.com. Un virage important pour le groupe, qui implique engagements et changements structurels mais avec de vrais enjeux à la clé. Explications.

Incontournables les réseaux sociaux? C’est sûr. Mais tenter de se faire de la pub via des opérations ponctuelles n’est pas vraiment efficace sur des communautés d’internautes à la recherche d’une réelle proximité et de vrais engagements de la part des marques. Ainsi, plutôt que d’élaborer une énième campagne de communication, le groupe Casino a préféré miser sur une vraie stratégie de social CRM en lançant son propre site communautaire C’Vous.com. L’objectif ? Créer une communauté active -et par là même fidèle- qui contribue à la construction de l’offre et des services proposés en magasins.

Conçu et réalisé avec l’agence Business Lab, dotée d’une grande expertise en communication digitale, le site propose aux internautes différentes façons d’intervenir : le post d’idées concernant les produits et services des enseignes via l’onglet C’Vos idées, l’élection de leurs produits préférés dans la rubrique C’Vos Produits, mais aussi la possibilité de choisir les nouvelles références qui prendront place dans les rayons grâce à C’Votre Magasin, et enfin un forum pour un échange totalement libre avec C’Entre Vous. Huit enseignes du groupe dont Géant Casino, Franprix, Leader Price ou encore Vival, se sont engagées à tester et commercialiser les idées, produits et services plébiscités par la communauté. Il s’agit donc bien d’une stratégie à long terme qui implique les enseignes et modifie leur business modèle de base. Une première dans la grande distribution française! « Le site est en ligne depuis mi-février et marche bien, explique Valérie Legat, directrice générale de l’agence Business Lab. Les internautes sont receptifs et la communauté se développe. »

Des actions collectives pour doper le ROE

L’initiative intéresse. Sans doute aussi grâce au travail de suivi de Business Lab et de l’équipe Casino C’Vous composée de 4 personnes. Tout un système de contrôle et de suivi avec tableaux de bord, segmentation et critères de scoring offre réactivité et efficacité à l’équipe C’Vous pour que la communauté se sente toujours écoutée et prise en considération. « Nous sommes capable aujourd’hui de détecter les superusers ce qui est capital pour faire vivre la plateforme dans la durée », indique Valérie Legat. En effet, sur 100 internautes 90% vont lire les pages sans interagir, 9% feront un petit commentaire et 1% s’impliqueront réellement. « Il ne faut pas rater ce petit pourcentage là car ce sont ces superusers qui sont amenés à animer eux-mêmes la communauté. » De plus, c’est grâce à eux qu’on pourra rebooster l’animation du site en cas de baisse de régime. « Il existe des mécaniques pour les inviter à participer de façon encore plus active. On peut imaginer des évènements exclusifs une fois par an qui leur seraient dédiés et au cours desquels ils pourraient rencontrer la marque par exemple », explique Valérie Legat. Ces petites marques de considération faciles à mettre en place peuvent rapporter gros. D’une part l’animation et l’intérêt pour la marque seront assurés pour un an. D’autre part, les idées lancées sur le site et les échanges entre membres peuvent permettre d’améliorer les produits et services. Comprenez : gain substantiel sur le SAV, amélioration de l’image et de la fidélisation, augmentation de la fréquentation, etc. « Il ne faut pas se voiler la face et être aussi fort sur la gestion des satisfaits que des insatisfaits et il y aura de vrais enjeux à la clé », estime Valérie Legat. La communauté HP par exemple permet à la marque d’économiser 10 M$ par an sur le service clients. Quant à Casino certaines idées proposées par la communauté C’Vous sont déjà à l’étude comme l’idée du rayon Menu avec tous les ingrédients nécessaires et les fiches recettes qui vont avec les menus proposés. Une idée toute simple qui pourrait bien faire grimper les ventes. « La plateforme offre un potentiel de création de valeur important avec souvent peu d’investissements derrière. » Idem pour la mise en place technique. « Le projet est tout à fait abordable pour un grand groupe et ne présente pas de difficulté technique. » En effet la solution choisie par Casino et Business Lab est Lithium, leader mondial des solutions de Social CRM et qui fonctionne en Saas ne nécessitant donc pas d’investissement humain ou financier trop importants.

Mais si tout est si simple pour un tel impact sur les ventes et la fidélisation pourquoi n’y a-t-il pas plus de marques et d’enseignes en France qui se lancent dans le marketing communautaire? Peut-être simplement par ce que cela implique tout de même un réel engagement, une démarche complète qui demande de changer sa façon de fonctionner, sa vision du business. « Pour que cela marche sur le long terme, cela nécessite d’entamer une mutation structurelle de l’organisation de l’entreprise quel que soit le secteur d’activité. Car une vraie démarche de Social CRM touche toutes les services : juridique, RH, etc. Toute l’entreprise est impliquée et devra développer une vraie culture des réseaux sociaux », juge Valérie Legat.