Le parcours d’achat du consommateur multicanal tend à se complexifier

Le parcours d’achat du consommateur multicanal tend à se complexifier. En France, plus d’un acheteur sur deux recherche des produits en magasin avant de les acheter en ligne, selon l’étude Online Shopper Intelligence réalisée par Kantar Media.

L’étude Online Shopper Intelligence publié par Kantar media met en évidence l’interaction entre le online et le offline dans le parcours d’achat du consommateur.

« Les résultats de l’étude montrent bien que Online et Offline interagissent et vont influer sur le parcours d’achat du consommateur, explique Emmanuelle Godard, Client Services Director chez Kantar Media Compete en France. Ainsi les enseignes « click and mortar », en étant présentes sur ces deux canaux, bénéficient d’atouts majeurs à condition de bâtir une stratégie multicanal  qui place l’expérience d’achat du consommateur au cœur de leur réflexion. »

Le web permet de faire venir les consommateurs en magasin. Et inversement, les points de vente contribuent eux aussi à générer du trafic sur les sites marchands. En France, 18% des acheteurs en ligne sont des consommateurs très réguliers avec un achat sur internet au moins une fois par semaine (contre plus de 30% en Grande Bretagne). Aussi, plus d’1 acheteur sur 2 déclare passer par un moteur de recherche avant d’effectuer un achat en ligne. La conviction de trouver de meilleurs prix sur le Web (64% des citations) ainsi que la possibilité de faire son shopping chez soi à n’importe quelle heure du jour et de la nuit (60% des citations) constituent les principales motivations. Autre tendance de fond :  près d’1 internaute sur 3 transite par les emails promotionnels et les sites comparateurs de prix.

Outre les différents aspects sociologiques qui divisent les cyber-consommateurs (sexe, âge, CSP), le type de produit recherché, ainsi que le lieu d’achat, restent les facteurs déterminants. « Ceci montre bien la pertinence pour une marque ou un distributeur d’avoir une approche comportementale pour toucher efficacement ses consommateurs » souligne Emmanuelle Godard.

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Méthodologie de l’étude Online Shopper Intelligence : les résultats de l’étude combinent des données issues d’une enquête en ligne réalisée en décembre 2011 auprès d’un échantillon représentatif de 1 500 acheteurs en ligne (achats sur les 12 derniers mois) et des données de clickstream issues du panel Kantar Media Compete (de Septembre à Novembre 2011).