N’achetez plus chez moi, achetez-moi !

Par Philippe Guihéneuc, conférencier et blogueur, Directeur marketing et fidélisation de Getplus, société de retargeting BtoB

Cruel dilemme que celui qui consiste à devoir faire un choix dans un panel plus fourni que jamais, tout en sachant qu’on n’a pas le droit à l’erreur… Car telle est, chaque jour davantage, la réalité des acheteurs. La situation économique est ce qu’elle est : manque de visibilité, instabilité prévisionnelle, incertitude du lendemain. Dans ce contexte flou, il faut des repères. Or, l’offre disponible devient pléthorique. La mondialisation ne cesse d’ouvrir les portes du marché à de nouveaux concurrents, tandis que les acteurs en place s’adaptent au plus près à la demande, quitte à laisser proliférer les produits en catalogue. En dépit des comparateurs et des réseaux sociaux, qui d’ailleurs peinent de plus en plus à rendre compte de l’intégralité des offres et de la complexité des configurations/options, les acheteurs sont confrontés au syndrome de Thésée : comme le héros grec enfermé dans un labyrinthe, ils ont besoin d’une aide pour prendre la bonne décision… avec une marge d’erreur limitée.
Voilà l’enjeu que les acteurs e-commerce doivent progressivement prendre en considération dans la définition de leurs campagnes marketing. Celles-ci ne consistent-elles pas à adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment ? Dans le cas présent, le bon message est celui qui rassure le décideur, devenu circonspect, au moment où il va procéder à son choix. Il ne s’agit plus de dire : « Achetez mon produit » ou « Achetez chez moi », mais plus simplement « Achetez-moi », parce que moi, fil d’Ariane, je vais vous accompagner dans votre choix. Nous parlons ici d’un marketing de service, de support, d’assistance avant-vente ; d’un marketing-conseil, qualitatif, dont les campagnes ne visent plus à acquérir de nouveaux clients à tout prix, mais à renforcer la conversation avec les visiteurs web pour mieux convertir et davantage transformer.
Encore faut-il se donner les moyens d’une telle politique. Voici quatre bonnes pratiques pour s’inscrire dans un marketing d’accompagnement.

Interroger le marché

Sachant que les décideurs font 57% du cycle d’achat sans faire appel à un commercial (source : Executive Board), il paraît nécessaire de savoir comment ils se renseignent avant. Probablement vont-ils sur votre site ; mais pour consulter quelles pages ? Qui regarde quoi ? Quels autres médias fréquentent-ils ? Qu’attendent-ils des divers supports mis à leur disposition ?  Pour répondre à ces questions, et plus généralement à toutes celles qui structurent vos démarches d’accompagnement, le premier des dispositifs se veut empathique : étude de marché, sondage, web analytics.

Re-marketer

Difficile aujourd’hui de parler de campagnes marketing sans évoquer les process de nurturing (c’est-à-dire d’éducation du marché) que sont le retargeting et le marketing automation.
Le retargeting consiste à envoyer un message à une cible juste après qu’elle a déclenché un signal d’intérêt pour vos offres. Par exemple, la solution Getplus (retargeting B2B) adresse un email personnalisé à tout décideur dans la bonne fonction d’une entreprise repérée sur les pages « chaudes » de votre site. Le retargeting permet de doubler, parfois de tripler le volume de projets détectés à un moment « t ».
En complément, les solutions de marketing automation comme Oracle Marketing ou Marketo travaillent chaque prospect froid en l’alimentant régulièrement avec des contenus personnalisés, jusqu’au moment où il atteint un score d’intérêt qui justifie un appel commercial. Retargeting et marketing automation s’inscrivent pleinement dans l’enjeu d’accompagnement : dans un cas comme dans l’autre, il s’agit en effet de délivrer un contenu adapté à la situation de l’acheteur, contenu destiné à le faire progresser sur le chemin de décision.

Personnaliser les canaux

Longtemps vécu comme une contrainte incontournable, le multicanal est enfin considéré comme une source de bénéfices, dès lors qu’on utilise les avantages respectifs de chaque canal pour renforcer la conversation avec l’interlocuteur. Ou, pour paraphraser Anatole France : « Ce qu’on appelle stratégie marketing consiste essentiellement à avoir des discussions avec le client par téléphone, et à lui faire passer des messages par emails ». Ce qu’Adrien Velter (Onetel), cité par Zebaz, confirme en constatant que le catalogue papier reste le premier vecteur de fidélisation client, tandis que l’envoi de campagnes d’emailing permet de tenir informé la clientèle sur les offres promotionnelles en cours ou à venir.
Bien que les réseaux sociaux n’entrent que pour 26% dans les décisions d’achat B2B, et que les ventes sur l’internet mobile ne représentent que 5% du marché (Source Fevad-ICE Mobile-Oxatis), l’un et l’autre doivent faire l’objet d’une attention particulière, parce qu’ils sont de forts vecteurs de relation client. Signe des temps, les ventes mobiles sont en progression de 160% sur 2013. 41% des français sont équipés d’un smartphone (source : Comscore)…

Miser sur la marque

Rien de tel pour rassurer un client incertain qu’un award prestigieux. Rien de mieux pour faire signer un prospect frileux qu’un témoignage flatteur. Plus l’acheteur manque de repères, plus l’offreur doit proposer une marque visible et forte. Publicité, relations presse, mais aussi travail sur le design et la charte graphique doivent être au cœur de chaque campagne marketing – parce que le conseil va de pair avec la crédibilité.