De quelle manière la publicité agile peut-elle bénéficier aux autres canaux ?

Par Dominique Blanc, Directeur France de Sizmek

Captivante, créative, rapide – aussi rapide qu’un post sur Twitter. C’est ce que recherche tout publicitaire : coller aux tendances du moment, voire de l’instant. Par nature, la publicité sur les réseaux sociaux se doit d’être très flexible en termes de contenus créatifs. Les annonceurs préparent en avance leurs tweets, répondent aux évènements en direct avec des posts Facebook, et réagissent en temps réel aux mots d’esprit qui font le tour des réseaux sociaux. En ce qui concerne la publicité sur les réseaux sociaux, les marketers ont d’ores et déjà adopté ce qu’on peut appeler la publicité agile.

On peut facilement négliger la publicité agile lorsque l’on pense aux autres canaux et formats digitaux, comme le display par exemple – et ce pour différentes raisons :

• Le lancement d’une campagne peut varier de quelques jours à quelques semaines si les processus de gestion de la campagne sont inefficaces du côté des annonceurs et des agences.
• Dans le monde la publicité display la discussion n’est pas un mode naturel, et la pression de l’immédiateté mise en avant par l’engagement des audiences ainsi que les réponses directes ne sont pas aussi fortes.
• La complexité de l’exécution des créations : il est bien plus facile d’être agile avec un post Facebook qu’avec une campagne Flash ou HTML5.

Annonceurs, il est temps de s’intéresser à la publicité agile et de se l’approprier. 72% des utilisateurs de réseaux sociaux pensent que des publicités online diffusées au bon moment pendant les grands évènements seraient « probablement » ou « assurément » une stratégie efficace (source : cabinet d’étude AYTM Market Research, mars 2013). Les annonceurs peuvent toujours surfer sur les tendances et commenter les événements imprévus avec la publicité display en lançant des campagnes au bon moment, afin de gagner en proximité et affinité avec les internautes. Ils peuvent également le faire en animant et en participant à des conversations sur une plateforme beaucoup plus importante, touchant ainsi les fans et les followers avec une pertinence bien plus importante.

Pourquoi ne sommes-nous pas plus agiles ?

Les outils et la technologie nécessaires pour faire du rêve de la publicité agile une réalité existent déjà – ce sont les réflexes et les méthodes de travail qui font défaut.
Pourquoi les campagnes publicitaires agiles ne sont pas encore la norme ? Le problème tient à une certaine aversion pour les processus et le risque, et nécessite de faire évoluer les processus de travail et la culture dans les départements marketing. Les annonceurs doivent désormais engager en permanence leurs audiences avec des expériences nouvelles. Ils doivent accepter des brainstormings, des prises de décisions et des approbations rapides et sans détours. Ils doivent comprendre que, pour chaque brillante idée qui émerge, beaucoup d’autres seront enterrées.
En plus des processus de production des créations publicitaires, le responsable marketing doit disposer des bons processus de monitoring. Les responsables du marketing des réseaux sociaux y sont habitués, et s’emparent des tendances, des événements et des phénomènes de buzz pour créer des messages et des expériences en temps réel, et ainsi développer les liens et affinités entre les marques et les internautes. Ce type de démarche a tout intérêt à être appliquée aux autres canaux.

L’exemple parfait de marketing agile ? Le très beau coup marketing d’Oreo pendant le Superbowl l’année dernière. Lors de la finale, une panne de courant a plongé le stade dans le noir pendant plusieurs minutes. Oreo en a profité pour diffuser un tweet disant « Power Out ? No Problem. You can still dunk in the dark » (« Panne de courant ? Pas de problème. Vous pouvez toujours ‘tremper’ dans le noir »). En référence au fait de tremper un biscuit Oreo dans le lait ou le café.

Il ne faut pas croire que ce coup est dû à la chance. Au contraire, il s’agit du résultat produit par un processus soigneusement mis en place, mature et agile qui diffuse des milliers de créations publicitaires auprès de leurs audiences respectives. Certaines sont un flop, d’autres trouvent leur public… mais celle-là est une réussite exceptionnelle. La marque a su adopter une culture permettant à la créativité de suivre le fil des événements et de s’y adapter quasiment en temps réel. Et cela a payé.

Le gros lot

Le marketing agile n’est pas qu’une affaire de jolis coups. Tout aussi importants, mais moins visibles, sont les nombreux moments où une marque arrive à capter une petite part de l’attention de l’audience. Quelques dizaines de créations publicitaires parvenant à attirer, de façon constante, une audience satisfaisante peuvent avoir autant de valeur qu’une campagne au succès retentissant.
La publicité agile peut et doit aller au-delà du marketing des réseaux sociaux, et se déplacer vers d’autres canaux digitaux comme le display, la vidéo et le mobile. L’annonceur qui réussit à faire cela en tirera largement les fruits en termes d’image de marque et d’engagement avec ses cibles. Les outils existent – reste aux annonceurs à mettre en place les bons processus, les bonnes équipes et, parfois, à savoir imposer de nouvelles méthodes de travail.