Mistergooddeal : le pure player de l’équipement de la maison se concentre sur le 2ème achat

Avec ses 15% de part de marché sur le secteur de l’électroménager pour l’année 2012, Mistergooddeal conforte son image d’expert. Pour autant, comme tous les leaders de l’e-commerce, la problématique autour du deuxième achat reste un enjeu majeur. De fait, l’acteur concentre ses efforts sur la qualité de ses services pour créer une expérience client enrichissante et fidéliser davantage.

A l’heure où Pixmania ferme ses 10 magasins et décide de recentrer ses activités autour  de l’électroménager et du high-tech, ou encore la Fnac qui investit le rayon du petit électroménager, le pure-player français affiche déjà  5000 références sur le gros et petit électroménager. Mais c’est surtout sur le gros électroménager que Mistergooddeal tire son avantage et sa croissance. « L’année 2012 s’est bien passée. Nous connaissons une croissance qui correspond à celle du marché, explique Patrick Labarre, directeur général de Mistergooddeal. Sur le  gros et le petit électroménager, nous avons respectivement gagné 5 points. Parmi les produits les plus vendus cette saison, un pic de commandes a été enregistré sur le chauffage, (+ 27,9% de chiffre d’affaires). Le rayon literie  a également connu une forte hausse de 23.1%». Avec 20 000 références, Mistergooddeal revendique sa position d’expert parmi les leaders sur le secteur de l’équipement de la maison. Un succès qu’il attribue à ses offres aux meilleurs prix, au choix de ses marques partenaires et à ses ressources techniques et logistiques. Au cours du mois de février, Mistergooddeal  a recruté Fabrice Manguso, ancien responsable au sein de Darty, en tant que directeur du commerce, pour renforcer ses équipes de spécialistes.

Un travail en profondeur de l’offre dans les rayons et sous-rayons

Pour autant, l’enjeu majeur reste la fidélisation. « La bonne santé d’un site  marchand ne s’appuie pas uniquement sur le prix, soutient Patrick Labarre. Il faut que les produits soient accompagnés d’une fiche produit détaillée et offrir des services pratiques et malins agrémentés de recommandations pointues ». Une stratégie qui parait de prime abord évidente, mais qui a nécessité une refonte du site l’année dernière et une réflexion en profondeur sur les rayons. L’e-marchand continue à développer les rayons le mobilier, la literie et aussi le chauffage et brico/jardin – bien que les volumes restent encore modestes. « Les prochaines opportunités seront le secteur bien-être et beauté. Les rasoirs  et les épilateurs représentent un fort potentiel de développement ». Pour Mistergooddeal, le sourcing demeure primordial. Le choix des marques, le choix des best-sellers, la qualité et la pertinence des informations fournies sur les produits… autant d’éléments qui constituent la pierre angulaire de la stratégie du pure-player.

Autre fait notable : Mistergooddeal ne vend que des produits disponibles en stock, en s’appuyant sur son entrepôt de 25 000m2. Un point important dans sa politique, car alors que certains s’orientent vers la  place de marché, Mistergooddeal choisit – pour l’instant – d’alimenter des places de marché tierces comme la Redoute ou Ebay. «On regarde cela comme un canal marketing, mais ce n’est pas notre enjeu. Une démarche qui permet toutefois de capter de nouveaux clients. Et d’ajouter : rien ne sert d’avoir une offre pléthorique et de noyer le client». Sur un marché aussi concurrentiel, le service revêt aussi une dimension stratégique. (NDLR : 8 mois après l’interview, Mirstergooddeal lance sa place de marché – 8 octobre 2013)

Lancement du drive express dans toute la France et en Corse

Déjà, Mistergooddeal avait cassé les codes en offrant à ses consommateurs la possibilité de retourner certains articles sous 90 jours (et service gratuit sur le petit électromenager). En mars prochain, la société lancera un service de livraison express qui couvrira la France entière dont Ajaccio. « Nous sommes persuadés que le modèle drive est adapté aux gros électroménagers. Nous avons lancé le modèle en 2009. Et grâce à cette stratégie, Mistergooddeal a acquis de la notoriété, s’est étendu en Province et a constitué une base client. Mais comme le souligne Patrick Labarre, être un acteur dans les réseaux de distribution est un vrai métier, or nous sommes avant tout un acteur internet ». Du coup, l’entreprise se concentre sur ses points de retrait et multiplie les partenariats pour toucher sa clientèle de Province. Récemment, l’enseigne s’est associée à Mondial Relay pour distribuer de l’électroménager sur toute la France. Aujourd’hui les points relais sur l’électroménager représentent la moitié du chiffre d’affaires.

Enfin, toujours soucieux de l’amélioration de ses services, les experts du service client organisent dans certains cas des rendez-vous avec les techniciens des marques pour intervenir à domicile. Ce dispositif n’est pas sans rappeler le SAV de Darty. Les réseaux sociaux jouent également un rôle dans cette relation client : la page Facebook – 30 000 fans – comporte un onglet SAV.

Mixer génération de trafic et fidélisation

Afin de générer du trafic, la marque s’appuie sur des ressorts traditionnels comme l’achat de mots-clefs, le retargeting et une présence sur les comparateurs. Des leviers importants pour inciter le consommateur à revenir sur le site. En renfort, le distributeur investit près de 15 millions brut dans la publicité (TV, Radio). Rappelons que  l’actionnaire principal de Mistergooddeal n’est autre que le groupe M6.  En attendant, la marque planche sur un programme de fidélisation. Un volet qui devrait se concrétiser sous forme de cagnotte dans les prochaines semaines.

L’avis de la Rédaction

En 2012, Mistergooddeal.com a réalisé un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros et enregistre chaque mois entre 2 et 3 millions de visiteurs uniques. Comme mentionné dans l’article, à l’inverse de bon nombre de ses concurrents, l’utilisation d’une place de marché ne serait pas à l’ordre du jour du pure player. On peut s’en étonner, et en conclure que Mistergooddeal est un «suiveur», mettant en place une stratégie éprouvée (sourcing sélectif et consolidation de sa politique de fidélisation) et laissant ses concurrents valider (ou non) l’efficacité de stratégies plus innovantes.

Sur ce marché concurrentiel, il sera intéressant d’analyser dans quelques mois les résultats des stratégies de développement radicalement différentes opérées au sein des pure players, tels que Cdiscount, Rue du Commerce. Sans oublier la forte poussée sur Internet des enseignes Bricks & Clicks traditionnelles qui renforcent et accélèrent leur stratégie multicanal. Les prochains mois s’annoncent décisifs.

8 mois après la parution de cet article, Mistergooddeal a annoncé le lancement de sa place de marché. Information déjà pressentie par la Rédaction Marketing Performer en février dernier.