Merchantry arrive en France avec ses solutions de marketplace

Les marketplaces sont désormais « The place to be ». En 2011, déjà, 7 marketplaces figuraient dans le top 10 des sites e-commerce français. Il n’est donc pas surprenant de voir Merchantry, l’éditeur américain des solutions de Marketplace, s’implanter dans l’Hexagone. Marc Chanteloube, Directeur Europe du sud, revient sur cette tendance qui pousse les distributeurs à lancer leur marketplace.

Marketing Performer : Il y a près d’une semaine, encore une grande enseigne annonçait qu’elle allait progressivement devenir une marketplace. Est-ce un processus nécessaire pour se développer ?

Marc Chanteloube, Merchantry : Les Retailers sont toujours à la recherche de nouvelles sources de croissance, a fortiori en période de crise. De fait, ajouter une place de marché à sa stratégie e-commerce est une proposition très séduisante, car elle permet d’augmenter significativement son chiffre d’affaires en ligne pour des coûts minimes. D’une part, la place de marché permet au retailer de décupler son offre en intégrant de multiples fournisseurs-tiers (long tail). D’autre part, la technologie permet la livraison directe du fournisseur au client. Le retailer ne supporte donc plus les coûts et la complexité liés au stockage. C’est la finalité de la place de marché : vendre davantage à chaque client, et celui-ci a beaucoup plus de chances de trouver les produits qu’il recherche dans une offre augmentée, avec de plus des possibilités de cross-selling et d’up-selling amplifiées. Et capter des clients supplémentaires attirés par cette offre pléthorique. En somme, le chiffre d’affaires augmente car le trafic, le taux de conversion et le panier moyen sont accrus.

M.P. : Toutes les entreprises sont-elles  concernées par cette mutation ? Doivent-elles atteindre une taille critique ? Est-ce un phénomène qui tend à se généraliser ?

M.C : Le modèle convient particulièrement aux distributeurs. On imagine moins bien une marque-produit, avec une image très forte, associer son image à celles d’autres marques, à moins de différencier complètement ses canaux de ventes.  Il n’existe pas de taille critique à proprement parler. La Toile regorge de success stories de pure players qui ont démarré « from scratch » [ndlr : de zéro] sur des segments verticaux. La proposition est bien sûr particulièrement intéressante pour les e-commerçants  générant déjà un trafic important sur leur site, et jouissant d’un bon niveau de confiance de la part des internautes.

Enfin, le choix des produits de la marketplace doit être cohérent avec l’image de l’enseigne, son positionnement et sa stratégie. La satisfaction du client prime, et  le Retailer doit accepter que la place de marché puisse éventuellement entrer en compétition avec son offre de base. Dans certains cas, il peut être bénéfique de mettre les produits de la place de marché en avant par rapport à ses propres produits.

M.P : Quels sont les outils ou éléments technologiques qui  doivent accompagner cette mutation ? Le Cloud en fait-il partie ?

La solution doit permettre l’intégration efficace et sélective des offres des fournisseurs tiers. C’est en cela que réside le challenge principal dans la mise en œuvre d’une marketplace. Elle doit en outre être suffisamment riche en fonctionnalités et évolutive, tant du point de vue de l’intégration des fournisseurs et des agrégateurs, de l’administration de la place de marché, de la capacité à alimenter des canaux multiples. Elle doit être hautement élastique et traiter des volumétries impressionnantes, elle doit posséder les APIs configurables permettant la connexion aux systèmes IT de l’enseigne. Elle doit être agnostique vis-à-vis des front-ends e-commerce et permettre de déployer une stratégie multicanal.  Bref, c’est un vrai métier.

L’utilisation du Cloud est indubitablement un facteur positif et un atout. Si l’architecture de la solution est bien conçue, le Cloud offre l’élasticité nécessaire pour absorber les périodes de pic, pour gérer des millions d’offres en provenance de milliers de fournisseurs, pour effectuer des mises-à-jours de stocks sur des millions d’offres en quasi temps réel, etc. La montée en charge devient alors une « simple » question de coût (ajout de serveurs, de disques) et non une question technique.

Par ailleurs, beaucoup d’outils déjà existants sur le site-commerce de l’enseigne vont être utilisés sur la place de marché pour augmenter les taux de conversion. Par exemple les avis des consommateurs, les  passerelles de paiements, les techniques de merchandising, etc.

M.P : quels sont les retours en termes de ROI ?

M. C. Les investissements varient évidemment selon les différents environnements des détaillants. Assurément, le modèle SaaS est peu coûteux, ce qui permet d’avoir pour la plupart de nos clients un ROI de quelques mois. Moins de 18 mois après la mise en route, la place de marché représente pour nos clients entre de 10% et 20% de leur chiffre d’affaires en ligne.

M.P : Quels sont les principaux écueils auxquels vous faites face dans votre développement ? 

Les équipes de développement interne demeurent nos principaux concurrents. Ce qui paraît normal quand il s’agit de grands comptes. Mais en termes de coût et de rapidité de mise en œuvre, une solution « clef en main » en SaaS  présente des avantages très souvent décisifs … A fortiori si elle est suffisamment personnalisable. En plus, un détaillant aura des difficultés par la suite à faire évoluer sa plateforme développée en interne à un rythme aussi rapide. Il est susceptible de rencontrer des limites de capacité s’il croît fortement, et d’être pénalisé par l’absence de mises à jour de fonctionnalités.

M.P : Merchantry affiche de belles références de clients anglo-saxons. Mais on vous a reproché de ne pas être présent en France …

En effet, mais ce n’est désormais plus le cas. Ceci étant, notre bureau londonien compte de nombreux francophones depuis longtemps et Londres est plus proche de Paris que bon nombre de villes françaises…

Nous sommes cependant très fiers de nos références anglo-saxonnes. La société a démarré  en 2004 en fournissant des briques technologiques à Amazon. Ce partenariat est d’ailleurs toujours en cours, 9 ans plus tard. Nous avons gagné depuis la confiance de grandes enseignes internationales, telles que Tesco et Marks & Spencer… Une réelle reconnaissance quand on sait l’avance et l’exigence des anglo-saxons en matière d’e-Commerce.