Mazagan : 2013, l’année de la conquête d’une clientèle hétéroclite et cosmopolite

Après 4 ans d’existence, l’hôtel haut de gamme Mazagan Beach & Golf  Resort a su asseoir sa renommée pour devenir l’un des plus prestigieux resort de la région. Encore aujourd’hui, le groupe travaille son positionnement en déployant des stratégies de communication online et offline pour attirer de nouvelles typologies de clients et générer du trafic.

C’est un édifice qui s’étend sur 250 hectares, à 90 km au sud de Casablanca (Maroc), au cœur de la plage d’El Houazia. Mazagan Beach & Golf Resort Morocco –hôtel haut de gamme de 370 millions de dollars américains, dirigé par Sol Kerzner- s’inscrit dans le Plan Azur, un projet mis en place par le gouvernement pour développer le tourisme marocain. Actuellement, il accueille pour une grande partie une clientèle marocaine, française (22%), anglaise (12%), italienne (5%),  et des touristes en provenance de l’Arabie Saoudite (3%), de l’Allemagne et des Etats-Unis (2%).

Des services toujours plus haut de gamme

Pour 2013, la ligne directrice est simple : le resort doit devenir une destination pour les business men, les familles, les golfeurs, la population locale et internationale. Et tous les moyens ont été mis en œuvre pour réussir cette diversification et « émerveiller le client » selon la devise de Kerzner. Un stade de football aux normes internationales, un green de 18 trous imaginé par Gary Player, trois clubs enfants Baby et Kids Club et Rush Club pour accueillir des familles avec enfants de 3 mois à 17 ans ou encore le centre de conférence de 2000 m2 consacré au tourisme d’affaires, … autant d’infrastructures qui confortent le positionnement haut de gamme de Mazagan. Dans sa lancée, le site hôtelier a également développé la location de suites et la vente de villas. Un concept qui a reçu un avis favorable auprès d’un public de privilégiés puisque sur les 67 villas situées au cœur du site d’El Haouzia, seulement 15 sont encore disponibles à la vente. Pour accompagner cette montée en puissance et mettre à l’honneur ses prestations, le resort a réalisé un système de réservation sur son site -qui recense entre 25 000 et 45000 internautes par mois. «Réserver en ligne n’importe où, n’importe quand, en quelques clics », voici le nouveau credo. De fait, une application et un site mobile devraient bientôt voir le jour et ces derniers seront dotés de cette fonctionnalité. Enfin, pour donner plus d’importance à la réservation sur le site et attirer l’utilisateur, « les prestations seront accompagnées de tarifs exclusifs et spécifiques selon les cibles et de vente flash, confirme Glawdys Secat, directrice marketing de l’hôtel. En renfort, des bureaux sont implantés sur des territoires stratégiques en Europe pour doper les ventes et un service client internalisé sert de relais à la clientèle : « travailler en mode multicanal, car chaque canal constitue un point de contact avec le client ». Téléphone, web, email, courrier … Une interactivité nécessaire entre les canaux pour garantir des services de qualité.

Tous les canaux convergent vers le recrutement du client

Depuis 2011, année charnière dans son repositionnement, Mazagan travaille sur deux axes phares : la visibilité et le trafic. L’établissement a ainsi orchestré avec ses équipes marketing une stratégie de communication à 360°. En plus d’une campagne media (radio,presse, TV) bien rodée sur son territoire et au-delà de ses frontières, et de la mise en place de partenariats stratégiques avec des agences de voyages, Mazagan a renforcé son pôle événementiel. Flyers, mailing et emailing diffusent toutes les activités festives qui ponctuent le séjour du client. Et force est de constater que le site marocain fourmille d’idées originales. De Faudel à Yannick Noah et autres têtes d’affiche en passant par des chefs cuisiniers les plus en vogue pour concocter des plats dans ses 6 restaurants thématiques (méditerranéen, marocain,  cuisine du monde ou italienne), l’événementiel devient le point de contact le plus fort pour tisser des relations et capter tous types de clients. Côté digital, le resort s’appuie également sur des campagnes SMS, des bannières publicitaires, du display des emailing segmentés par pays et par typologie de client, une e-newsletter et des jeux concours. Autant d’outils qui doivent générer du trafic et donner de la visibilité à ce complexe touristique.

Une chose est sûre : la stratégie multicanal se construit petit à petit et devrait offrir un nouveau souffle à Mazagan Beach & Golf Resort. Quant aux réseaux sociaux, ils constituent aussi une grande part dans la stratégie de recrutement. Actuellement, ce sont plus de 144 000 fans qui suivent l’établissement sur Facebook. Un relais d’information qui permet notamment de créer un capital sympathie autour du groupe et de générer du trafic sur les différents canaux. Un seul regret : Twitter. « Pour l’instant, dit-elle, nous avons une petite activité sur ce media car il est encore peu utilisé ». En effet, le réseau social Twitter reste encore marginal au Maroc.

Une base de données à peaufiner

Qu’on se le dise, si le Casino est un point d’attraction extraordinaire dans la région – aussi grand que le premier Casino de France – il n’est plus la priorité du moment. Et l’enjeu majeur demeure la connaissance du client. Plus exactement, il est nécessaire de connaître la typologie de la clientèle qui fréquente le Mazagan Beach & Golf Resort pour mener des opérations hypersegmentées. «Nous possédons deux bases de données : l’une concernant l’hôtel, l’autre pour la clientèle du Casino, explique Glawdys Sécat. Ainsi, afin d’enrichir le CRM hôtelier, la réception, par exemple, invite le client à remplir un sondage ou des enquêtes de satisfaction au moment du check-in. Autre outil, outre méthode pour collecter des données personnelles opt-in : la carte Fariss Club. Le principe ? Quand le client a rempli son formulaire d’adhésion au Club du casino, il cumule des points et reçoit des avantages immédiats et permanents qu’il peut utiliser dans l’ensemble du resort. En fonction des catégories (Silver, Gold ou Black), des services personnalisés sont mis à sa disposition. « Une manière de faire découvrir les activités de l’hôtel aux habitués du Casino et de créer des passerelles vers les services du Resort», souligne-t-elle. Car c’est sur ce point que le bât blesse : les deux fichiers sont encore distincts, et celui du Casino est plus étoffé que celui de l’hôtel du fait qu’un vrai programme de fidélité a été mis en place dès l’ouverture du Casino. D’où la nécessité aujourd’hui pour Mazagan Beach & Golf  Resort de partir à la conquête de nouveaux clients ou de séduire les clients du Casino afin qu’ils consomment des séjours à l’hôtel. Autres faiblesses identifiées : le segment business est encore à peaufiner, ne serait-ce pour augmenter le taux d’occupation en milieu de semaine. « Cette année, confie Glawdys Secat, nous allons concentrer nos efforts sur notre base de données et mettre en place un système CRM unique et automatisé pour envisager des scenario selon les cibles à atteindre ».

Reste en suspens la stratégie de fidélisation. Un programme dédié à l’hôtel devrait  voir le jour très prochainement. Le dernier volet de cette stratégie multicanal. Mais pour l’heure, le pari est réussi : le magazine Géo a classé le Mazagan Beach  & Golf Resort à la 27ème place sur les 50 destinations mondiales à découvrir en 2011.