Citroën : les réseaux sociaux prennent de la vitesse

Avec plus de 70 pages officielles sur Facebook dans le monde, Citroën réunit sur ce média social des adeptes de sa marque et des passionnés de l’automobile. A travers cette stratégie digitale, la marque adresse trois points clefs dans sa communication : l’image, l’audience et la relation avec ses consommateurs.

2 873 269. C’est le nombre de fans que rassemble aujourd’hui la marque automobile Citroën sur Facebook à travers le monde. De quoi reconsidérer la question de l’usage des réseaux sociaux dans le domaine de l’automobile. Depuis près de 5 ans, la marque impose son style et insuffle le dynamisme de sa marque auprès de ses consommateurs de 18 à 35 ans, une catégorie qui représente près de 60% de ses fans. «On a mis à disposition de tous les pays une infrastructure digitale solide, explique Hervé Richard, responsable de la stratégie digitale au sein de la direction Marketing de Citroën. On fait des recommandations pour tous les pays puis chacun administre sa page Facebook». En Europe, en pole position, on retrouve le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France et l’Italie qui s’illustrent avec une forte proportion de Bloggeurs. Ailleurs, le Brésil garde la tête grâce à une forte culture des réseaux sociaux. «Facebook nous a permis de rentrer en contact avec nos clients, de toucher des sphères d’influence. Grâce à ce réseau, nous captons l’humeur de notre public ». Donc pas question de mettre de la pression commerciale ou de déraper avec un pseudo -service client sur Facebook. La marque chevronnée y travaille son image, son audience et tisse des liens avec sa cible.

Un symbole fort : le mur digital

De la co-création au crowdsourcing à travers une opération appelée les Creative Awards, en passant par la mise en ligne de mini-sites, le temps d’un lancement ou d’un événement, Citroën mène tous azimuts sa stratégie digitale, tout en impliquant ses consommateurs dans la vie du groupe. «Chaque opération est relayée sur les réseaux sociaux, comme l’opération DS3 qui renvoyait sur Instagram. Le but étant d’animer notre communauté, de créer de l’audience et de capitaliser dessus». Lors de la grand-messe automobile à la porte de Versailles, Citroën a tout simplement installé sur son stand un mur digital qui a réuni l’ensemble des communautés de fans présentes sur les médias sociaux. Le mur présentait le Citroën Social club, une vitrine de l’e-réputation de la marque, qui agrège en temps réel et à travers le monde les derniers contenus de la Marque issus des plateformes Facebook, Twitter, YouTube, etc. Autres initiatives mises en œuvre : l’animation Picsel App qui permettait aux visiteurs, via une tablette tactile, de créer leur image de profil Facebook avec une mosaïque de photos et enfin, le Rallye des Tweets, où les visiteurs photographiaient les voitures exposées sur le stand et les postaient sur Twitter. A la différence de certaines marques qui ont choisi d’acheter des fans, Citroën se targue d’avoir une croissance purement organique, ce qui permet à la marque d’avoir des taux d’engagement plus important. Hervé Richard nous confie : « Facebook reste le mythe fondateur pour les fans. Quant à Twitter, ce média nous permet de faire le lien avec le service client. Et de continuer : on scrute tous les verbatims. Nous allons mettre en place une deuxième génération de plateforme pour suivre le bruit sur les médias sociaux, mesurer notre présence par rapport à nos concurrents et nous positionner « . Aujourd’hui, Citroën fait état de 23 chaînes YouTube, 24 comptes Twitter, 14 pages Google+, et même 2 pages sur Sina Weibo, le Twitter chinois. Mais pour l’heure, l’important est de pouvoir mesurer la rentabilité des actions cross-canal offline et online. « Notre challenge réside en cela : quel est l’outil (le display, les achats de mots clefs) approprié pour générer des leads ? ».

Un leitmotiv : le service et l’information

Grâce au digital, la marque continue d’offrir différents services et informations à ses consommateurs : le calcul de l’émission de CO2, la consommation d’énergie, la date de la prochaine visite pour l’entretien de sa voiture, la localisation des concessionnaires. L’enjeu étant de proposer sur le site de la marque, le site mobile et sur les médias sociaux des services autour de la voiture. « Nos actions sur le canal digital nous permettent de rester en résonnance avec notre claim. Mais on demeure sur des produits très impliquants et il faut aussi valoriser la transaction par le contact humain », conclut-il.

Julie Varini