Duel : Toupargel / Picard Surgelés

Dans l’univers des surgelés, les leaders de la distribution Toupargel et Picard Surgelés se partagent le haut du panier. Pourtant, ces deux enseignes mènent de front une stratégie de distribution très différente. Alors que Picard Surgelés s’appuie sur un fort réseau de magasins notamment à Paris, Toupargel est fortement ancré dans la livraison à domicile dans toute la France. Outre leur canal de distribution spécifique principal, ils ont tous les deux un objectif ambitieux de développement du canal web. Picard, par sa position de leader, semble partir favori mais son challenger, Toupargel, pourrait bien créer la surprise…

TOUPARGEL	PICARD SURGELÉS ( estimations 2011)
Référence : 1000 références dont 500 en marque propre. Depuis 2012, Toupargel a intégré sur site son Place du marché : 4000 produits d’épicerie et frais	Référence : 1000 produits dont 20% des assortiments renouvelés
Lancement : 2010 : toupargel.fr 2009 : placedumarche.fr	Lancement : 2000 : Picard.fr
Activité e-commerce dans le CA : 1, 5 % du CA soit 5 millions d’euros	Activité e-commerce dans le CA : Estimé entre 2 et 3% du CA
Livraison et Magasins : Pas de magasin. Le réseau des points de livraison en France couvre déjà 34 000 communes sur 36 000 (dont Paris intra-muros).	Livraison et Magasins : 850 points de vente en France (40 nouveaux ouverts chaque année). L’Espagne, la Belgique, 32 en Italie et prochainement (Scandinavie Stockholm, Oslo, Helsinki et Copenhague)
Panier moyen : 60 €	Panier moyen : Estimé à 80€
Nombre de commandes : 130 000 commandes / an ( prévisions 2012)	Nombre de commandes : Estimé à 200 à 250 000 commandes/an
Plateforme e-commerce : Plateforme propriétaire et Atos En cours de refonte du merchandising avec Compario	Plateforme e-commerce : En cours de refonte avec Demandware
Solution emailing : Emailvision	Solution emailing : Neolane
CRM : Microsoft Dynamics CRM	CRM : NC
	Store Locator : Leadformance
Sécurisation des paiements : Certification SSL	Sécurisation des paiements : Certification SSL

• Performance du site

Picard **** / Toupargel ***
Toupargel : 5,38 s
Picard : 3,72s
(Source : GT Metrix – temps d’affichage sur la page d’accueil)

• Expérience utilisation

Picard **** / Toupargel ****

La lecture du site Toupargel montre une organisation produits avec une arborescence claire et intuitive. Les produits sont organisés par familles principales (poissons, fruits et légumes, viandes, volailles) jusqu’à une présentation multi-produit graphiquement bien travaillée. Les filtres additionnels sous forme de boites à cocher permettent d’affiner la recherche pour trouver un produit spécifique. Cela rend la navigation fluide et agréable. Les contenus sont plutôt riches et l’ergonomie bien travaillée. L’inscription à la newsletter et la proposition d’envoyer gratuitement un catalogue ou d’entrer en contact avec un conseiller ajoute fidélisation et garantie au consommateur. En associant informations numériques et support papier personnalisé à l’adresse du client, le marketing utilise avec pertinence le multicanal. Quant à l’enseigne Picard Surgelés, elle présente une approche différente de son arborescence plutôt axée sur la spécialité culinaire avant d’accéder aux produits. Ces derniers sont organisés de manière moins ergonomique mais l’essentiel des informations est présent pour le consommateur : informations produit avec mode d’emploi, ingrédients, analyse nutritionnelle, notation, avis des internautes et produits associés. L’accès aux différents produits est facilité par la barre de recherche.
Le catalogue interactif vient en support de leur arborescence et propose une expérience utilisateur additionnelle en ligne.
En somme, Toupargel a choisi d’offrir à ses clientes un shopping « catalogue », proche de son positionnement supermarché en ligne tandis que Picard allie émotion et gourmandise avec une base de données de recettes exhaustive.

• Parcours cross-canal

Toupargel *** / Picard ****

Toupargel a privilégié trois canaux : la commande directe en ligne, la commande via un centre d’appel accessible 6 jours sur 7 par simple demande de rappel via le site marchand ou en appelant le 30 40 (un numéro cours gratuit). L’enseigne capte également une cible de plus de 35 ans en privilégiant une relation one-to-one avec un commercial sur prise de rendez-vous. Objectif ? La capacité à livrer dans toute la France. Ainsi, la livraison étant un élément critique de la stratégie, l’enseigne s’est associée depuis la fin d’année à un prestataire logistique pour desservir Paris intra- muros. Puis, en avril 2012, Toupargel a augmenté sa couverture territoriale par l’acquisition de la société Gélifrais, spécialisée dans la vente à domicile dans la Haute-Loire et le Puy-de-Dôme. Elle se dote ainsi d’un fichier de près de 6 000 clients supplémentaires. Enfin, encore à l’étape de projet, Toupargel et la SNCF envisageraient de mettre en place un service de courses en ligne (à partir d’un laptop, mobile ou d’une tablette) permettant aux clients de la région Rhône Alpes de récupérer leurs achats dans une gare.

Picard Surgelés qui a basé sa stratégie sur la proximité clients, a depuis longtemps quadrillé le territoire avec 850 magasins. Chaque année, la marque enseigne ouvre une quarantaine de points de vente supplémentaires. Et le web vient faciliter l’accès aux magasins grâce à l’intégration sur le site marchand du store locator de Leadformance. En plus, les internautes bénéficient d’une visibilité totale sur les boutiques, les services proposés, les heures d’ouverture, etc. Le canal mobile est également sollicité : Picard Surgelés communique sur le mobile les coordonnées et le plan d’accès de ses magasins. Tous ces services sont proposés sur un mini-site, par ville qui permet de faire du commerce local et d’entretenir une relation personnalisée. On peut penser que ces fonctionnalités constituent les bases d’une stratégie web-to-shop. Mais, pour l’heure, les magasins ne sont pas connectés : pas de bornes tactiles pour commander sur place, pas de click and collect en magasin, pas de drive.

Le plus : l’ouverture de Picard à l’international avec des destinations en Italie, Belgique, en Espagne et Scandinavie tout en adaptant son référentiel produits aux habitudes de consommations du pays.

• Merchandising

Toupargel ***** / Picard ***

Toupargel a mis en place un programme de fidélisation. Le client peut conserver le solde de ses points fidélité indiqué sur chacune de ses factures sous réserve d’un délai inférieur à 6 mois entre deux commandes. Il peut consulter l’historique de ses commandes, commander et se faire livrer à la date de son choix. Toujours dans l’optique d’augmenter son panier d’achat, la marque optimise son activité marchande en implémentant des « shop in shop » sur sa plate-forme, devenant ainsi une « place de marché ». C’est ainsi qu’il accueille Findus, Haagen Daz ou Weight Watchers. Des univers complémentaires pour ravir de nouveaux clients.
Le plus : Toupargel développe son potentiel de distribution par l’intermédiaire de sites affiliés comme Ventes-privées.com ou C-discount. Loin de correspondre à la stratégie de Picard qui n’utilise que ses propres canaux probablement pour assurer un meilleur contrôle sa marque.

Le vendeur de surgelés n’utilise pas de programme de fidélisation. Seules des campagnes emailing, newsletters personnalisées en fonction des préférences serviront à entretenir la relation avec le client (licence Neolane) agrémentées de promotion

• Connaissance client

Toupargel **** / Picard *****

Sur le site, la Wish list et Les favoris sont les deux outils choisis par ces enseignes pour améliorer la connaissance client. Chez Toupargel, l’essentiel de la connaissance client est apporté par son call service et ses 200 commerciaux. De plus, pour parfaire son marketing relationnel, Toupargel a fait appel à Emailvision. Aujourd’hui, le groupe propose trois types d’emailing ; les newsletters (toutes les trois semaines) un catalogue promotionnel avec des recettes et conseils malins sur les produits surgelés ; les promotions du moment, avec les «informations avantages clients » pour bénéficier de privilèges lorsqu’un compte est créé sur le site internet…

Le plus : Picard provoque d’entrée une relation plus personnalisée avec le client en proposant un questionnaire online sur ses préférences de ses clients dès l’inscription sur le site, ce qui leur permet de personnaliser sa newsletter. Sans oublier ses vendeurs en magasin qui sont aussi une réelle force de proposition et de conseil.

A noter : aucune des enseignes n’a, à ce jour, mis en place d’outil de merchandising comportemental.

• Utilisation des medias sociaux

Toupargel **** / Picard ****

Grâce à la publication quotidienne (1,2 publications en moyenne par jour) de recettes, nouveautés et concours, Picard reste l’enseigne la plus populaire en termes de nombre de fans sur Facebook (68.690 fans).
Face à ce géant des surgelés, l’enseigne de vente à distance Toupargel tente de se faire une place et réussit plutôt bien son pari avec 37.720 fans. En publiant le même type de contenu, auquel se rajoute des conseils sur l’utilisation de ses produits, mais avec seulement 1 publication tous les 5 jours en moyenne, Toupargel peine à émerger. Au-delà de rassembler un grand nombre de fans, le principal challenge, aujourd’hui, pour une marque présente sur Facebook est de créer de l’interaction avec ses fans, mesurée par le score d’engagement. Et à ce jeu, Picard ressort à nouveau clairement vainqueur (score d’engagement de 2 vs 0,8 pour Toupargel). Grâce à des publications qui suscitent l’intérêt de sa communauté de fans, l’enseigne devance son concurrent haut la main : chaque jour en moyenne, ses publications génèrent pas moins de 79 mentions J’aime, 15 commentaires et 8 partages (respectivement 13, 4 et 2 pour Toupargel).
Des chiffres qui placent certes Picard Surgelés en tête mais qu’il faut relativiser car après deux ans d’existence, Toupargel a démontré une forte marge de progression. Pour Yves Baudechon, de Pages Karma, Picard n’a pas optimisé le potentiel de recrutement de sa Page Facebook et se contente d’un contenu éditorial très fort. En plus, la marque fait l’impasse sur certaines fonctionnalités de ce réseau social qui lui permettrait de transformer ses fans en acheteurs (par exemple, en proposant des offres privilégiées valables uniquement pour ses fans). A titre de comparaison, une enseigne de discount recense environ 95000 fans, et Monoprix en compte 360 000. C’est dire comme la marge de progression de Picard est améliorable.

• Tunnel d’achat

Toupargel ***** / Picard ***

Toupargel offre plusieurs options de commandes dont un accès rapide via le code barre d’un produit. En fin de parcours, la page récapitulative de commande est bien complète et propose des suggestions, notamment les produits que les internautes ont aussi achetés dans le but d’augmenter le panier d’achat.
Un parcours classique de prime abord -avec une inscription sur le site – mais qui s’effectue plus aisément que sur le site Picard car ce dernier ralentit la procédure avec des pages intermédiaires, dont un long formulaire qui inclut les préférences et la personnalisation de la newsletter, et une page pour vérifier que la ville est bien dans une zone de livraison. Des étapes supplémentaires qui ralentissement le parcours d’achat, mais que l’enseigne a sciemment introduites pour une meilleure connaissance et un meilleur service au client.

En revanche, tous les deux mettent à disposition un calendrier intelligent, présent dès la page d’accueil, et qui s’avère très fonctionnel avant le passage de commande.
Le plus : Même quand la commande n’est pas validée, Toupargel conserve votre liste de courses. On peut ainsi interrompre la connexion et reprendre ses achats plus tard. Reste à créer cette synergie avec les canaux mobiles.

Camille George/Hélène Leremon

Remerciements à Yves Baudechon, co-fondateur de Social Lab, agence spécialisée dans la communication « Facebook », qui a lancé Page Karma, un outil qui permet aux marques présentes sur Facebook de mesurer et d’optimiser l’efficacité de leurs efforts , et Laurent Wong, responsable marketing chez Compilsoft, fournisseur de solutions de mise en page automatique de catalogue, de gestion de contenu des données marketing pour la publication multicanal.