Webloyalty : la rentabilité des sites e-commerce remise en question

Selon une étude menée par CCM Benchmark et Webloyalty auprès de 60 sites e-commerce, seuls 14% des sites d’e-commerce ont pu améliorer significativement leur rentabilité en 2011 quand elle baissait pour un quart des sites. Dans ce contexte, les marques doivent se diversifier en monétisant leurs bases clients, l’audience ou en valorisant leurs commandes. Explications de Stéphane Loire, Directeur des études et des évènements chez CCM Benchmark et de Rodolphe Oulmi, Directeur développement et partenariats chez Webloyalty France.

La rentabilité des sites e-commerce est-elle en danger ? Selon l’étude, elle serait en mauvaise passe. Précisement, aujourd’hui, les sites marchands ne peuvent plus se contenter de la hausse du nombre d’internautes pour assurer leur développement. Ils doivent trouver d’autres moteurs de croissance. Certains marchés comme le textile se porte encore bien, mais  l’electronique grand public ou encore le tourisme voient leur activité ralentir à cause d’un contexte de crise. «  Aujourd’hui un quart des sites signalent une baisse de leur rentabité. (…) que ces secteurs (tourisme et équipement) sont confrontés de plein fouet à la concurrence. Et dans le même temps, on s’aperçoit que le coût de recrutement d’un internaute est de plus en plus important», explique Rodolphe Oulmi, directeur de developement et partenariats pour Webloyalty. Autre constat : un tiers des sites ont ainsi observé une baisse de leur taux de transformation en 2011. Ils n’étaient que 21% dans ce cas en 2010. Par ailleurs, quand en 2010, plus de 6 sites sur 10 expliquaient l’amélioration de leur rentabilité par une progression du taux de transformation, ils ne sont plus que 4 sur 10, en 2011.

Quelles solutions pour optimiser sa rentabilité ?

Dans une étude précédente, Webloyalty et le Cabinet Xerfi avaient déjà annoncé le ralentissement de la croissance annuelle des sites marchands (passant d’une croissance de 53% en 2005 à 13% en 2015). Ils préconisaient déjà de fidéliser le client dès le second achat. Cette étude vient à nouveau confirmer leurs propos. La moitié des sites ayant amélioré leur rentabilité en 2011 estiment que le taux de fidélité est l’un des facteurs explicatifs. Et certains sites e-commerce affirment avoir eu recours à un programme de fidélisation.

De plus, l’étude relève que les entreprises qui sortent leurs épingles du jeu sont celles qui ont réussi à diversifier leurs sources de revenues. « Se diversifier, non pas en proposant de nouveaux secteurs d’activités comme l’a fait Pixmania, car certaines offres proposées peuvent ne pas être sur des secteurs porteurs, explique Rodolphe Oulmi. En fait, il s’agit de capitaliser sur l’audience et valoriser ses commandes ». « Mais encore faut-il que le site dispose d’une belle audience pour la monétiser », indique Stéphane Loire, Directeur des études et des évènements chez CCM Benchmark. Enfin, ajoute-t-il, les espaces publicitaires, la distribution en marque blanche, les bases de clients, les marketplaces, les partenariats ou des services doivent être des leviers de rentabilité ». Chaque action menée par le site ne doit pas dénaturer l’offre, la dégrader mais doit entrer en complémentarité avec l’activité principale du site pour éviter la cannibalisation.

Méthodologie de l’étude :

– Etude menée de février à mars 2012

– 60 sites de e-commerce interrogés.

– dont 59% de sites réalisant plus de 10 millions d’euros de CA et 26% de sites réalisant entre 1 et 10 millions d’euros de CA.

– 24% des sites évoluent dans le secteur du tourisme.