Orange : l’opérateur s’associe à Foursquare pour enrichir l’expérience d’achat en magasin

Combien de distributeurs sont en quête de prolonger la digitalisation du parcours d’achat jusqu’au point de vente dès lors qu’un consommateur dispose d’un mobile ou d’une tablette ? Grâce à sa campagne Mayor de la semaine, une opération en partenariat avec Foursquare, l’opérateur Orange cherche à faire découvrir ses espaces de vie high-tech semblables aux Apple Stores et à récréer une nouvelle expérience shopping en magasin. Une démarche qui renforce la stratégie digitale de l’opérateur et qui positionne Orange en tant que précurseur.

Avec un réseau de distribution de 1200 boutiques dont 14 flagships de 350 à 500 m2, Orange mise ces dernières semaines sur le digital-in-store pour créer des opportunités de vente dans ses points de vente. En collaboration, avec son agence de marketing Baobaz SES, l’opérateur mène tous azimuts un jeu concours « le Mayor de la semaine », débuté le 11 juin. Le principe ? Dès qu’un visiteur est à proximité d’une TGB (*) Orange, il voit apparaître une offre spéciale. Il est encouragé à se rendre en boutique pour déclarer sa présence en réalisant un check-in. La personne qui aura totalisé le plus de check-in au cours de la semaine sera nommée Mayor de la Semaine. Pour récupérer son gain- un chèque cadeau de 100 euros- le Maire doit être en mesure de montrer l’écran gagnant de son mobile.

 Foursquare partenaire d’Orange dans l’aventure digitale

«Check-in ». Un terme reconnu et apprécié par les aficionados de la plateforme sociale Foursquare. Cette opération – somme toute inédite pour une marque de cette ampleur – se révèle être un vrai challenge pour Orange, surtout quand personne n’ignore que ce réseau est loin d’être le plus coté en France. Foursquare compte près de 20 millions d’utilisateurs dans le monde et peut-être quelques centaines de milliers en France. « L’application mobile Foursquare est maintenant en français et beaucoup plus intuitive qu’avant. Pour les marques, cette plateforme constitue d’énormes opportunités pour driver une cible qualifiée vers ses points de vente, précise Cécile Manissier, consultante en Social Media chez Baobaz SES. Et de rappeler : Facebook a eu aussi beaucoup de mal à percer en France et a été imposé par des influenceurs technophiles ». Qu’à cela ne tienne, Foursquare n’a pas certes pas l’envergure de Facebook, mais Severin Cassan, directeur de la communication et digitale chez Orange, « cette plateforme est un excellent point de départ pour faire du storytelling et présente une ergonomie attractive, facile à mettre en place et très userfriendly. En plus, elle apporte une capacité à mettre en scène la marque dans des endroits physiques (…) Un vrai crochet pour attirer notre cible en s’appuyant sur une logique affinitaire». Et les résultats sont là. L’opération qui se déroule dans toutes les grandes boutiques de France jusqu’au 7 juillet, a déjà réunit 800 utilisateurs sur Foursquare, 650 conseils et 9 listes thématiques. « Les réactions sont hétéroclites en fonction des villes. Les blogs, très influents, relaient l’information et apportent cette touche ludique», explique Severin Cassan.
En parallèle, pour assurer de la visibilité à l’opération, Orange a déployé des PLV dans tous ses magasins, théâtralisé les vitrines de ses boutiques et intégré un bouton follow us sur le site d’Orange.

Des ambitions web-to-store

Déjà adepte d’opérations spéciales sur les réseaux sociaux, avec une réelle présence sur Facebook, YouTube ou Dailymotion, Orange intensifie sa présence sur les réseaux sociaux. Cette fois, l’opérateur ambitionne de réconcilier le « online» avec le « offline ». « Le consommateur est devenu indifférent aux points de contact utilisés avec la marque. En revanche, il est plus exigent et connecté », souligne Cécile Manissier. Le jeu a été le levier de communication qui a permis de présenter les espaces services et la largeur de la gamme des produits Orange. «  Il y a souvent des opérations dans nos grandes boutiques. Mais celle menée avec Foursquare répond à une problématique multicanal. Nos consommateurs doivent pouvoir acheter, consulter leur comptes, obtenir des informations peu importe le canal », explique Severin Cassan. Et d’ajouter, « on veut certes que les consommateurs acquièrent une autonomie, mais pas au dépend de nos magasins physiques. Ils doivent pouvoir tester, prendre le produit, se rassurer sur la qualité et trouver du plaisir à se rendre dans les TGB ».
La manœuvre est donc habile : les points de vente redeviennent des points de contacts privilégiés, les consommateurs dialoguent et interagissent avec des vendeurs aguerris aux réseaux sociaux. Et les réseaux sociaux s’intercalent dans le processus d’achat. Le cordon social qui relie le consommateur à l’enseigne se recrée.

(*) TGB – 14 très grandes boutiques d’Orange