Dossier : 5 points forts de l’Open Graph pour les sites marchands

Pour survivre dans la nébuleuse Facebook, certains sites intègrent dans leurs stratégies de développement des boutons Like et des Social Plugins. Sans commune mesure avec les boutons « Like » et « Share » première génération, aujourd’hui, l’OpenGraph apporte des informations stratégiques destinées à démultiplier la recommandation de produit. Si bien qu’aujourd’hui, qu’il s’agisse d’un site de contenu, de vidéo ou d’une plateforme e-commerce, les sites ont tout intérêt à utiliser l’Open Graph pour interagir avec leur communauté grâce aux dernières évolutions. Les agences de marketing Baobaz, 24H00- Boosket font une mise au point pour réussir la conversion des marques au marketing social.

1/ Ajoutez des Meta-tags Facebook pour faciliter les catégories

Comme pour les pages d’un site, les tags aident à la description du produit, indiquent l’adresse d’une page, déterminent la catégorie d’un produit. Lorsqu’un utilisateur clique sur le bouton « Like », Facebook utilise les catégories de produits pour les ranger dans des centres d’intérêts. 

Avantages pour le site marchand : « Il faut également implémenter des balises meta Open Graph qui permettront, par l’intermédiaire des catégories définies par Facebook, de segmenter les utilisateurs. Ceci renforcera la mise en place des stratégies up selling et cross selling des sites marchands », explique Cécile Manissier, Social Media Consultant chez Baobaz.

2 / Misez sur les boutons « Like » et personnalisez

Quand un internaute clique sur le bouton « Like » d’un site, l’information apparaît dans sa Timeline et dans le flux d’actualité de ses amis Facebook. Le point fort : si les meta tags sont précisés, tous ceux qui aiment la page de la marque sont classifiés en groupe de fans. Et il est possible pour les marketeurs de se focaliser sur les catégories de produits appréciées par ce fameux ambassadeur.

Avantages pour le site marchand : « Le principal intérêt des « like » est de pouvoir jouer sur la viralité et de mettre en avant l’importance  de la recommandation d’un ami », précise Cécile Manissier. 60% des fans qui « likent » une marque sur Facebook aiment tout simplement la marque. 31% des fans ont le sentiment de recommander davantage la marque à leurs amis depuis qu’ils la suivent sur Facebook (selon l’étude Isobar /AM Solution -nov. 2011). Et de constater : qu’un like génère en moyenne 2 à 3 visites sur les sites marchands de nos clients »

Josué Solis, «dans la première version de Facebook, on pouvait grâce à leurs statistiques (Facebook Insight), avoir des données subjectives sur les populations qui ont aimé le produit. Désormais, avec Facebook Connect et les applications Timeline, un marketeur est capable de collecter des informations plus complètes (email, position géographique, etc…). Une vraie opportunité pour récupérer des leads et faciliter l’inscription». Aussi faut-il passer à la vitesse supérieure qui consisterait à inventer ses propres verbes pour donner une identité à son site marchand ? La solution : le « Custom Graph », à l’image de Spotify qui se différencie avec des termes d’action : « j’écoute ».

3/ Maitrisez l’Edge Rank de Facebook pour être visible dans la Timeline

Selon l’étude Isobar /AMSolutions, les fans voyaient en moyenne 16% des statuts qui leur étaient adressés. Pour bien comprendre, l’Edge rank est un algorithme de Facebook qui permet de définir ce qui semble être le centre d’intérêt d’un utilisateur. Ce contenu identifié sera par la suite publié dans le fil d’actualité de Facebook. « Pour un annonceur, elle permet de définir la qualité du contenu et l’interaction des fans.», explique Josué Solis de l’agence Boosket qui a intégré récemment le programme PMD de Facebook. L’Edge Rank est donc un bon indicateur pour connaître l’engagement d’un utilisateur pour votre marque. Il met en avant les informations les plus populaires chez un fan. Bien entendu, cette information sera différente selon les fils d’actualité.

Avantages pour le site marchand : Pour qu’une marque soit visible sur Facebook, il faudra donc travailler sur cet Edge Rank.  « Afin de gagner plus de place au sein du Newsfeed des fans, il faudra en premier lieu faciliter les interactions avec les fans. Sachez qu’un commentaire vaut mieux qu’un Like, rappelle Josué Solis. Une évidence, la recommandation d’un ami a bien plus d’impact qu’un simple Like parce que ce commentaire engage la personne qui l’écrit. Mais le partage est tout aussi important car il contribue à la viralité » Enfin, plus le contenu de la publication est d’actualité et plus l’interaction a des chances d’être importante, plus celui-ci sera visible et génèrera du trafic. Libre à vous par la suite de faire varier votre contenu en incluant des vidéos, des images…

4/ Utilisez Facebook Connect pour améliorer la connaissance de vos clients

En septembre dernier, Facebook a enrichi ses applications pour créer de nouveaux types d’interactions avec un fan. Et dans une logique multicanal, comment les sites e-commerce peuvent-ils l’adopter ? Facebook Connect encourage l’acte d’achat. La raison ? Exit le passage du remplissage de formulaire. Lorsque Facebook Connect est mis en oeuvre sur un site de marque, l’internaute n’a plus besoin d’utiliser des loggins différents. Son mail et son mot de passe suffiront pour une inscription unique via Facebook Connect. 40% des utilisateurs préfèrent utiliser leurs identifiants sociaux pour créer un compte client. Selon Monetate, les identifiants sociaux les plus plébiscités sont Facebook (60%), Yahoo (12%) Twitter (11%), Google (10%) et LinkedIn (7%).

Avantages pour le site marchand : En un clic, l’internaute est enregistré sur le site de la marque en tant que membre. Selon Monetate, un identifiant unique réduirait entre autre l’abandon de panier, qui affecte 75% des achats en ligne. Pour identifier un internaute – dans la première génération de l’Open Graph- il fallait utiliser l’IP de l’internaute. Avec Facebook Connect, le site de marque aura accès à toutes les informations indiquées sur les profils Facebook des prospects. Email, géociblage, habitudes de consommation, goûts…autant de données qui seront utiles et qu’il pourra exploiter pour enrichir la base de données CRM. En l’occurrence, l’une des craintes majeures qu’inspire Facebook Connect est de s’apercevoir que toutes les informations sont conservées par Facebook. Adieu formulaire et donc base de données…  Facebook Connect déposséderait-il les marques de leurs données ? Selon Josué, c’est la meilleure manière de cibler «car avec Facebook Connect, un seul identifiant suffit pour se connecter à tous les sites. Et d’ajouter : «la bataille sur le social media et le contenu du web est en marche, au niveau mondial, et elle a lieu sur l’identifiant unique…». Mais attention … à charge pour la marque de mettre en place des mécaniques pour continuer à maîtriser son CRM.

5/ Activez les Sponsored Stories

Lorsqu’un internaute « Like » ou « partage » une page, la marque se réapproprie ce lien pour créer des Sponsored Stories. Ce sont donc des publicités standard mais sous un format différent. Basées sur l’Open Graph, « ces publicités sont des recommandations pures émanant d’ambassadeurs de la marque. Mais l’intégration de Sponsored Stories est un outil long à mettre en place car elle demande l’appréciation des utilisateurs, explique Josué Solis. Pour autant, les débuts sont prometteurs ».

Avantages pour le site marchand : La griffe de prêt-à-porter Zadig &Voltaire a ainsi opté pour cette stratégie : « en associant ces Plugins avec des Sponsored Stories, le label a ainsi vu tripler les interactions avec ses membres », explique Cécile Manissier, Social Media Manager chez Baobaz. Autre point fort : « il faut utiliser les ressorts de l’Open Graph pour se démarquer, favoriser le partage de l’information et créer une dynamique. La viralisation potentielle offerte via l’Open Graph ne coûte rien. En effet, les actions effectuées sur le site par l’internaute, identifié via son compte Facebook, peuvent se retrouver sur sa page profil, ce qui permet de faire connaître automatiquement et gratuitement le site à tous ses amis », rappelle Cécile Manissier.

Pour autant, si la galaxie Facebook paraît si bleue, il ne faut pas oublier la place de l’internaute. Toute la difficulté des sites e-commerce va consister à « éduquer » celui-ci afin de réduire ses réticences quant à laisser ses données sur Facebook. La question de la confidentialité des données est donc toujours d’actualité et aucunement écartée.

Comme pour toutes les nouvelles stratégies qui impliquent les réseaux sociaux, les marques optent pour  une approche « Test and Learn ». Selon Damien Vincent, Directeur Commercial de Facebook, « l’analyse des données est essentielle pour optimiser sa visibilité et l’interaction avec sa communauté ». Une bonne maîtrise des pages fan passe nécessairement par une taille critique du nombre de fans, l’engagement des internautes, les commentaires, les boutons Share et Like et un contenu visible. Quant au ROI,  le calcul portera sur le nombre de fans acquis, le trafic généré, le nombre d’inscrits sur le site via Facebook Connect.