Omnicanal : le store 3.0, une génération de point de vente ultra connecté

Le magasin reste la deuxième source d’information privilégiée des consommateurs après l’entourage et avant le digital. De fait, ce lieu demeure un élément différenciant dans une stratégie omnicanal, autrement appelée multicanal convergent. Une bonne raison pour mettre en place les outils qui faciliteront la décision d’achat des consommateurs et amélioreront l’expérience shopping.

Utiliser son smartphone en magasin, une borne tactile comme un catalogue ou commander en boutique. L’usage des technologies digitales est en pleine révolution, les mentalités ainsi que le comportement des shoppers sont en pleine mutation. Le client utilise de nombreux canaux dans son parcours d’achat, et est sans cesse à l’affût d’expériences shopping originales, voire inédites. Il teste les produits en magasin, compare les prix. Il détermine son canal d’achat et son canal de livraison. Bref, le consommateur est de plus en plus versatile, multicanal, voire omnicanal. 78% des français estiment qu’Internet a changé la manière de faire les achats en magasin, et 54% des consommateurs utilisent plus de deux supports (smartphone, tablette, ordinateur…) au cours de leur démarche d’achat. Aussi, pour le séduire, les marques ne lésinent pas sur les moyens. « Il faut créer de l’interactivité entre le consommateur et l’enseigne. Pour y parvenir, les enseignes ont à leur disposition un arsenal d’outils de marketing digital qui permettent de surcroît de récupérer des données sur les préférences de leurs clients », lance Nathalie Echinard, directrice des marchés sectoriels de Cegid, lors de la conférence Cegid qui s’est tenue le 29 mars, à Paris sur l’omnicanalité et le Retail.

Parmi ces outils, le gaming se développe tous azimuts dans les stores. Cette nouvelle expérience 3D, qui va de pair avec la réalité augmentée, est une manière ludique de présenter le produit en magasin. La théâtralisation n’est plus un luxe mais bel et bien une nouvelle manière de communiquer des informations sur un produit. En parallèle, pour transmettre les informations, « il faut que le vendeur retrouve sa place d’ambassadeur de la marque. La griffe Abercrombie a très bien assimilé cette notion. Il doit apporter de la valeur ajoutée à la marque », insiste Nathalie Echinard. Car le client, déjà fixé sur le choix de son produit, ne fait plus appel à ses services. Et à ce sujet, les chiffres sont plutôt éloquents : seuls 13% des consommateurs lui font encore confiance. Pour redresser la barre, doit-on revenir aux incentives pour motiver la force de vente ? Faut-il coacher le vendeur ? Quoi qu’il en soit, il faut que ce dernier retrouve son capital de sympathie et de confiance auprès du consommateur.

En fait, tout est question d’équilibre : d’un côté, le consommateur doit pouvoir s’appuyer sur la force de vente. De l’autre, il doit se sentir libre de flâner dans les rayons. Le vendeur quant à lui doit intervenir uniquement en fin de parcours. Une approche qu’Apple met déjà en pratique dans ses magasins. Tous ses appareils sont laissés à la disposition des clients. Ils peuvent comparer des produits entre eux car les informations sont accessibles et les étiquettes « intelligentes ». C’est donc de concert qu’aujourd’hui les marketeurs plébiscitent le « Do It Yourself » pour développer l’autonomie du client. « Le concept est simple : le magasin devient un lieu d’activité, explique Samir Belkhayat, directeur Business Developpement de Cegid. Le consommateur doit pouvoir faire son shopping seul, se déplacer en magasin et découvrir».

L’expérience digitale au cœur du parcours d’achat

« Enrichir l’expérience client en magasin passe nécessairement par des systèmes d’information connectés et interactifs », explique Anthony Verdureau, directeur des Ventes de Carlipa, spécialiste du marketing digital. Le digital s’impose sur tout le parcours du shopper et le smartphone devient l’outil de shopping en magasin par excellence. 81% des mobinautes utilisent leurs smartphones dans la rue, « On the Go », et 75% en magasin.

Ces technologies intègrent certes la géolocalisation, mais surtout la réalité augmentée, des ambiances olfactives, des vitrines interactives ou encore des bornes interactives. Wincor Nixdorf, par exemple, déploie une solution innovante de borne de commande interactive au sein du nouveau magasin Marks & Spencer. « Ces bornes de e-shopping révolutionnent l’accès du magasin à toute la gamme produit d’une enseigne, permettant aux clients de passer leurs commandes sur le site Web mais aussi de réduire le temps d’attente grâce au paiement en libre-service, commente Laurent Houitte, directeur marketing de Wincor Nixdorf. « La solution s’inscrit dans une démarche cross canal offrant une expérience client interactive et innovante qui vise à augmenter les ventes et les interactions avec le site internet de Marks & Spencer. Elle permet ainsi à l’enseigne de proposer une offre étendue et des informations produits directement sur le point de vente ». Au-delà, elles permettent à Marks & Spencer de donner un accès facile aux produits non présents en magasin, tout en améliorant l’information et le conseil client.

 « Le digital permet de relayer les informations produites à la fois dans le magasin et en mobilité… La marque s’adresse directement au consommateur », ajoute Philippe Nobile, consultant chez Kurt Salmon. Alors, quoi de mieux que la personnalisation des objets pour témoigner de la communication entre l’enseigne et le consommateur, et générer du trafic en magasin. L’enseigne de fastfood Whooper a pris l’initiative de mettre la photo de ses gourmets sur le packaging des sandwichs commandés. Ludique et efficace. Cette stratégie augmente forcement le capital sympathie autour de la marque et ouvre le dialogue avec un consommateur difficile à capter.

Le wholesale store, des concepts surdimensionnés

Supprimer les murs pour donner de l’espace au client. Les wholesales stores ont remplacé les boutiques éphémères. Le magasin s’installe dans la rue, dans les gares, et les marques font tester leurs produits à ciel ouvert. L’enseigne vient à la rencontre du consommateur, et incontestablement, c’est un excellent levier pour créer du buzz et promouvoir la marque. Dans un autre registre, la marque nippone Uniqlo a inauguré en mars dernier un espace de 5000 m2 à Tokyo, un vaisseau amiral digne des plus grands noms de la mode.