Entretien : le ciblage et les outils de mesure dans la publicité sur mobile

Ciblages comportementales, contextuels, géoadaptés …Les agences de marketing mobile et les régies publicitaires multiplient et affinent les typologies. Une volonté commune : atteindre le bon consommateur via la publicité et un meilleur retour sur investissement sur ce média. Entretien avec Jamil Hijazi, directeur général et fondateur EGS Media, première régie à s’être lancée en France sur la commercialisation d’espaces publicitaires sur l’Internet mobile et les applications mobiles, rachetée en mars dernier par  Com>Quotidiens. Jamil Hijazi est aussi le Vice-Président de Mobile Marketing Association France.

Vous venez de lancer une nouvelle offre qui propose un ciblage en publicité mobile environnementale. Que cache ce terme ?

Tous les médias ont mis en place des moyens de ciblage. Certains sont classiques et on les retrouve aussi bien dans la publicité en presse, sur le web que sur le mobile : thématiques, par CSP, par sexe et de manière plus spécifique- car lié au média mobile- le ciblage par OS (iOS, Android, etc.) ou encore la publicité géoadaptée. C’est là le point fort du mobile car il est le seul média qui permet un ciblage par coordonnées XY. Forts de ce constat, nous avons pris de l’avance et nous avons lancé au sein d’EGS Media le ciblage de la « publicité mobile environnementale ». Il repose bien évidemment sur la géolocalisation mais il s’appuie également sur la température de l’endroit où se trouve le mobinaute, la météo, la tranche horaire, etc. Imaginez les applications possibles grâce à ces données. Une marque de glaces pourra, par exemple, en croisant les données de température et de géolocalisation, envoyer une publicité pour indiquer qu’à quelques mètres de vous, il existe un point de dégustation de glaces. Ajoutez-y des coupons de réductions et du rich media en HTML5. L’impact de votre campagne est décuplé. Vous pouvez décliner ces usages pour des marques les pneus d’hiver ou de crème solaire. Le marketeur pourra enfin planifier et parfaitement cibler ces campagnes publicitaires. Au-delà de ce ciblage et cette segmentation, vous limitez la profusion de publicité sur mobile non adaptée au mobinaute. Car, n’oublions pas que nous sommes sur un outil personnel. L’annonceur accède ainsi à une grande efficacité pour ses campagnes grâce à un niveau de ciblage jamais atteint par aucun média …

Peut-on encore affirmer que la montée en puissance des smartphones influence l’activité publicitaire sur mobile ?

La publicité s’adapte aux possibilités des terminaux et aux usages mobiles. Ces derniers sont largement favorisés par les nouvelles générations de téléphones ou tablettes, aussi bien par le confort de navigation qu’elles offrent que par la richesse de services qu’elles proposent. Le précurseur en la matière est indiscutablement Apple avec son iPhone et l’App Store. La diversité « multi-OS, multi-store, multi-terminaux » qui s’installe est probablement la plus complexe que l’on n’ait jamais connue. Mais, accompagnée par les professionnels du mobile, elle ne devait être que positive pour les annonceurs qui vont pouvoir apporter du contenu plus riche et en phase avec les attentes des mobinautes : HTML5, vidéo, réalité augmentée, etc.

Cette semaine, nous avons assisté à un déferlement de twitt concernant la progression difficile du marché publicité sur mobile (article paru sur Journal du Net). Le journal mettait en avant plusieurs points : le format HTLM5 difficile à mettre en place, la confidentialité des données, le search et le display Web qui attirent davantage la confiance des annonceurs, les outils de tracking inexistants,…

Davantage que la difficulté de mise en œuvre qui peut être résolue par certains professionnels de notre média mobile, je pense que c’est surtout une prise de conscience des annonceurs et/ou leurs agences. Le média mobile est bien un média à part entière avec ses propres points forts et ses axes d’amélioration. Comme pour tout média encore jeune mais dont la puissance est une évidence, je n’ai aucun doute sur le fait que les annonceurs vont suivre pour être au plus proche de leur cible…

On voit également apparaître de nouveaux « influenceurs » sur ce marché publicitaire et de nouveaux indicateurs. Des acteurs comme l’IREP ou Médiamétrie ont-ils participé à regagner la confiance des annonceurs ?

Avec l’initiative de la Mobile Marketing Association France, le marché de la publicité sur mobile est mesuré par l’ IREP (Institut de recherches et des études publicitaires). On a aussi Mediamétrie qui mesure l’audience sur mobile. Ils offrent des outils aux acteurs du marché et participent à la mise en place d’un écosystème autour du marché de la publicité mobile. Ce sont ces outils, mis en place pour les annonceurs, qui ont permis de faire entrer le mobile dans le radar des annonceurs. Mais on ne peut pas le nier, le marché de la publicité pour mobile est encore récent, il faut que les annonceurs l’appréhendent. Pour l’instant, seuls quelques grands groupes dans la banque/assurances, l’automobile ou l’alimentaire, se sont donné des moyens d’expérimenter le mobile. On espère une démocratisation de la publicité mobile très prochainement surtout quand l’audience deviendra une évidence pour tous les annonceurs et qu’ils seront accompagnés par des professionnels aguerris.

Nous avons évoqué les outils de ciblage et l’audience. Qu’en est-il aujourd’hui des outils d’évaluation de la performance sachant que les marketeurs sont très influencés par le ROI.

Sur ce point, nous sommes très limités car nous respectons les contraintes de la CNIL. Les outils de tracking, en particulier les cookies, sont moins efficients que sur le web. Nous avons aussi des solutions pour identifier les téléphones mais parfois le constructeur en interdit l’usage à des fins publicitaires. C’est le cas de l’UDID avec Apple. Il faut tabler sur des indicateurs comme les téléchargements d’applications, faire des liens spécifiques à chaque campagne pour mieux évaluer certaines formes de ROI. Et, nous sommes assez optimistes pour d’autres solutions à venir.

Enfin, quels sont les prochains enjeux de la publicité sur mobile ?

Ils sont étroitement liés aux usages. Déjà existants, on peut parier sur le fort développement du m-commerce et des services géolocalisés. Concernant la géolocalisation, si nous avons les solutions techniques, il est aussi essentiel de bien encadrer les méthodes de recueil du consentement auprès du consommateur. Ainsi on va pouvoir lui adresser un message ciblé en fonction de l’endroit où il se trouve et au bon moment. La recette gagnante de la publicité sur mobile ciblée.

Le marché de la publicité sur mobile en chiffres :

• Le mobile représente 33 millions d’euros net et -pour sa première mesure annuelle à l’IREP- réalise la meilleure progression avec + 37,5 %, devant le cinéma : + 16,5 % par rapport à 2010 – Source : mars 2012 ,IREP – France Pub 2011
• 45% de la publicité mobile est ciblée (seules 1% des campagnes étaient ciblées en 2009). Les modes de ciblage sont à 44% locaux, à 43% démographiques et 13% comportementaux – Source : Millennial Media
• Le marché de la publicité mobile mondiale est estimé à 3,3 Milliards en 2011 et devrait passer à 20,610 Milliard $ en 2015 – Source Gartner