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Constituer un Référentiel Client Unique : une nécessité renforcée à l’heure du digital

Par Roland Koltchakian, spécialiste expérience client Oracle CX

Il est incontestable que depuis ces dernières années, l’ensemble des entreprises dites « traditionnelles » ont été amenées à faire évoluer leur modèle dont plus particulièrement celui relatif à leur vision et leur stratégie de relation client, et ce dans un contexte dont nous savons tous qu’il reste profondément structuré par le phénomène de transformation digitale de l’économie. Cette démarche de transformation ou de modernisation des processus de gestion impose notamment de maîtriser 3 composantes essentielles que sont les technologies, les data et les plateformes mobiles… Bref autant de dimensions qui contribuent à rendre plus complexes les processus de construction de la connaissance client et de gestion de la relation avec ce dernier. C’est donc dans ce contexte qu’il faut intégrer l’intérêt d’une approche centralisée et convergente afin de gagner en qualité et en efficacité.

Mettre en place un Référentiel Client Unique (RCU)

Le digital a contribué à accélérer et amplifier le phénomène de dispersion de l’information liée au client dans l’entreprise, contribuant ainsi à créer ce fameux « effet silo » au sein des entreprises avec les défis techniques et organisationnels que l’on connaît. De ce fait, l’un des grands enjeux pour les entreprises en matière de gouvernance décisionnelle va donc consister à créer un Référentiel Client Unique qui servira de colonne vertébrale pour gérer sa relation client dans le temps.

Pivot d’une expérience client réussie et pensée sur le long terme, ce référentiel ne porte pas sur les notions d’instantanéité si souvent mises en avant aujourd’hui et plus particulièrement sur le marché de la publicité digitale au travers par exemple de ces fameuses solutions DMP (Data Management Platforms). Son objectif est plutôt tourné vers le long terme de la relation et la persistance des données dans le temps. La gestion de la qualité des données qui alimentent le RCU est donc un point-clé. N’oublions pas que ce référentiel viendra ensuite alimenter d’autres applications qui s’appuieront sur ce dernier pour répondre à différents cas d’usage. Il est donc crucial que les données du référentiel soient exactes et le plus fidèles possible afin de garantir la qualité et la cohérence des données dans les autres applications du Système d’Information.

Mener son projet dans une logique industrielle

Nous constatons donc que la mise en place d’un RCU se positionne comme un projet stratégique nécessitant de s’appuyer sur une démarche industrielle. L’une des spécificités de ce projet réside également dans les nombreux acteurs concernés par sa mise en œuvre : équipes métier et IT. Il convient donc de bien les intégrer au projet dès le départ. Il sera ensuite possible d’entrer en phase de cadrage du projet, de définition de l’architecture à mettre en place, de définition des liens existant entre le RCU et les applications tierces… On notera enfin qu’à l’heure de l’agilité et du cloud, on peut désormais envisager un projet RCU en privilégiant une logique de conception basée sur des cas d’usages avec des cycles d’itérations.

La mise en place d’un RCU de qualité est donc un prérequis pour piloter au mieux sa connaissance client. Fort de la fin des modèles relationnels « linéaires », il devient donc urgent de repenser sa vision client, de donner de la cohérence à des données à la fois en silos et dispersées, mais également de prendre en considération les nouveaux usages et contraintes réglementaires à l’image de celles imposées par la prochaine mise en place du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Autant d’éléments qui vont continuer à accélérer le cycle de transformation des processus de gestion de la relation client des entreprises.

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Cet article a été rédigé par :


Hélène Leremon

Son credo ? Elle est convaincue qu’il existe une plateforme e-commerce, une technologie, un outil CRM, ou une stratégie qui mène au succès d’une place de marché, d’une enseigne, d’une marque.


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