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Comment faire revivre les centres-villes face aux centres commerciaux ?

Par Hervé Comot, Directeur B to B chez Groupe Verywear
Dans un contexte où les centres commerciaux rivalisent d’attractivité, ces derniers pourraient-ils affaiblir le dynamisme des centres-villes ? Malgré les a priori, l’opposition entre les retail parks (zones commerciales situées en périphéries des grandes villes) et les commerces de proximité ne semble plus si forte : ils pourraient même être complémentaires !

Ne pas généraliser la désertification

Le retail park est le modèle d’expansion commerciale le plus plébiscité en France. Plusieurs raisons expliquent ce succès : de grandes superficies – difficiles à trouver en centre-ville –  pourvues de larges zones de stationnement gratuites, ainsi qu’une offre de services, de restauration et de divertissement condensée en seule espace. De quoi façonner de véritables villes commerciales !
Aujourd’hui, l’hexagone possède le plus haut ratio de centres commerciaux par km2 en Europe. Ce fort développement a eu un impact non négligeable sur les centres des petites et moyennes villes. Les super et hypermarchés ont cannibalisé les petits commerces en proposant une offre supplémentaire à leurs clients. Toutefois, si un transfert de clientèle a bien été observé, il ne faut pas pour autant généraliser la désertification.

Vers une cohabitation des centres commerciaux et centres-villes

L’apparition d’une force commerciale excentrée ne justifie pas la désertification de ces villes. D’autres critères, comme le tourisme ou le dynamisme de la commune, sont des facteurs déterminants dans l’animation d’un centre-ville. Le marché est un de ces éléments clés. Les villes qui n’ont pas conservé ces animations ou qui n’ont pas investi dans le centre-ville ont perdu de leur attractivité et de leur vitalité et tendent parfois à se transformer en villes dortoirs.

En revanche, les centres-villes en périphérie de métropoles réussissent à conserver, pour la plupart, des centres dynamiques : marchés, services et commerces de proximités, généralement combinés à des stationnements plus nombreux, constituent la formule du succès. « No parking, no business » : si les rues piétonnes sont agréables, le stationnement des véhicules des clients reste un fort accélérateur de commerce et son absence a un impact sur les centres-villes.

L’urbanisme, élément-clé pour un centre-ville vivant

L’urbanisme a donc un rôle important à jouer dans le réinvestissement des centres-villes. Pour les redynamiser, une véritable stratégie est nécessaire : reconstruire la proximité au cœur des villes, investir dans des commerces à taille humaine avec un fort relationnel, afin d’aider les petits commerçants à s’installer et à se positionner face à l’offre moins personnalisée des retail parks.

Il est nécessaire que les élus locaux mettent retails parks et centres-villes dans une perspective de complémentarité. Comme par exemple, avec le concept de l’association « Ma boutique à l’essai », qui entend lutter contre les « dents creuses » (désertification des centres-villes qui voient leurs commerces de proximité fermer un à un). Comment ? En révisant le droit au bail avec des loyers plus modérés et en permettant à la commune d’être un acteur de l’organisation commerciale de la ville. Ainsi, cette dernière se porte caution auprès d’un commerçant avec un bail à l’essai, qui l’affranchit d’un droit au bail exorbitant lors de son ouverture et d’une indemnité de rupture de contrat.

L’offre commerciale des villes doit s’inscrire dans une stratégie urbaine globale : les ZAC, les galeries marchandes ainsi que les centres-villes touristiques sont 3 modèles qui répondent à des besoins différents. Les opposer n’a pas de sens, il faut miser sur leur complémentarité pour ré-enchanter les centres-villes et satisfaire les désirs ambivalents des habitants, entre terrasses calmes et stationnements pratiques. Les commerçants, doivent, eux aussi, prendre cette cartographie en compte dans leur stratégie commerciale. Un constat d’autant plus vrai qu’une importante tendance s’amorce : la segmentation de la population selon leurs pratiques de consommation.

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Cet article a été rédigé par :


Hélène Leremon

Son credo ? Elle est convaincue qu’il existe une plateforme e-commerce, une technologie, un outil CRM, ou une stratégie qui mène au succès d’une place de marché, d’une enseigne, d’une marque.


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