Pourquoi la localisation est-elle si importante dans le marketing mobile ?

Par Samir Addamine, fondateur et dirigeant de FollowAnalytics

« L’Emplacement, l’emplacement, l’emplacement » est un adage bien connu des professionnels de l’immobilier. Il prend également tout son sens dans le domaine du marketing mobile. Pourquoi ? Tout simplement parce que les utilisateurs mobiles ont des intérêts et des motivations différentes en fonction de l’endroit où ils se trouvent. Comprendre ceci, et utiliser les informations de localisation ainsi que d’autres éléments contextuels comme l’heure et l’historique des activités, est essentiel aux marketeurs pour offrir une expérience client personnalisée et ainsi améliorer les ventes, l’engagement et la fidélité des clients.

La bonne nouvelle, c’est que dans leur recherche d’une meilleure expérience, les utilisateurs mobiles sont désormais disposés à se « montrer », en donnant accès à leur localisation. Selon une nouvelle étude, 63% des clients présents dans un magasin consentiraient à donner leur localisation à la marque à un moment donné en échange de promotions. Ce pourcentage se vérifie dans beaucoup d’autres études, qui montrent que de nombreux utilisateurs mobiles n’ont plus de préoccupations d’atteinte à la vie privée, et choisissent de se concentrer sur les avantages qu’ils peuvent tirer des marques et des enseignes.

Les marketeurs ont aujourd’hui la possibilité d’utiliser différentes technologies dans le cadre des campagnes de géomarketing. Les beacons ont beaucoup fait parler d’eux au cours des 12 derniers mois. On peut également citer le « geofencing » (espace géographique virtuel), qui a déjà démontré sa valeur.

Les beacons

Les beacons sont des équipements de petite taille et bon marché, qui émettent un signal Bluetooth visant à être reconnu quand un autre appareil Bluetooth passe à proximité. Ils fonctionnent de manière combinée avec une application mobile et une plateforme de gestion de campagne/contenu associée, permettant à l’application d’identifier l’emplacement et la proximité avec des lieux ou des produits intéressants.

Les beacons permettent de contacter les consommateurs qui téléchargent une application et l’autorisent à accéder à leurs données de géolocalisation. Quand cela est fait dans l’intérêt des utilisateurs de smartphone (qui ont donné accès à leur géolocalisation), les bénéfices peuvent être nombreux :

– Les marketeurs peuvent accroître les interactions clients en fournissant du contenu adapté à un lieu précis.
– Les campagnes mobiles peuvent être gérées et évaluées grâce à l’accès à des données clients détaillées et en temps réel.
– Les marques peuvent augmenter l’utilisation de leur application par leur client, développant ainsi une plus grande fidélité.
– Les beacons jouent un rôle important dans la mesure où ils complètent le profil multicanal des consommateurs – offrant ainsi une meilleure analyse et compréhension de leur comportement en magasin.

Grâce aux beacons, les marques et enseignes attirent l’attention sur leurs applications au moment précis où le client est en train de faire du shopping. Et l’utilisateur n’a même pas besoin que son application soit ouverte pour recevoir les messages envoyés par les beacons. En effet, si le client accepte de recevoir les messages d’une marque ou d’une enseigne, il recevra une notification localisée dès qu’il se trouvera à proximité d’un beacon associé à l’application de cette enseigne en particulier. A ce moment, la marque peut séduire le chaland grâce à une offre ou une promotion, et ainsi lui faire ouvrir l’application, visiter la boutique et y effectuer un achat.

Le « geofencing »

Le « geofencing » (ou géorepérage) est un service reposant sur la géolocalisation qui envoie des messages aux utilisateurs de smartphones lorsqu’ils entrent dans une zone géographique déterminée. Il est important de souligner que les campagnes de geofencing nécessitent une autorisation spécifique préalable, rendant impossible le scenario que l’on peut voir dans le film « Minority Report ». Dans ce film sorti en 2002, un panneau publicitaire vocal s’adresse directement à John Anderton (Tom Cruise) d’une façon qui fait encore frémir aujourd’hui – « Bonsoir, M.Yakamoto. Avez-vous apprécié le lot de 3 t-shirts que vous avez acheté lors de votre dernière visite ? »

Au contraire, une telle campagne a pour objectif d’apporter de la valeur et elle ne le fait qu’auprès des personnes qui ont volontairement donné leur accord. Les applications peuvent être multiples, et adaptées aux volontés de chaque consommateur. Par exemple, recevoir quelques jours avant la Saint Valentin un bon de réduction de la part d’un site de vente en ligne de fleurs. Ou encore être informé, en atterrissant dans un aéroport, du lieu le plus proche où déguster sa bière préférée.
Bien sûr, tout programme de géomarketing doit être rattaché à un programme de CRM. L’automatisation du marketing mobile permet aux marketeurs de prendre en compte toutes les activités précédentes, ainsi que les préférences indiquées et présumées, pour produire des campagnes qui sont délivrées pendant le «moment mobile».