Barbie Factory veut séduire la 3e génération

En octobre, la poupée Barbie prend ses quartiers à Saint-Germain des Prés, à Paris. L’univers girly de la célèbre américaine se déploiera sur 200 m2 avec pour but de séduire les petites filles, mais aussi leurs mamans et même leurs grands-mères. Activités ludiques pour les enfants et cocktails au champagne pour les plus grands font partie de la recette peut-être gagnante de Mattel.

Les marques ne souhaitent pas rater le coche des fêtes de fin d’année auprès des consommateurs. Mattel non plus. Du 19 au 28 octobre, la société de jouets offre donc à sa plus célèbre poupée une vitrine éphémère à Paris, en plein cœur du quartier de Saint-Germain des Prés : la Barbie Factory.

Sur 200 m2, les enfants à partir de 3 ans sont invités à découvrir les nouveautés de la maison mais aussi ses classiques. Et pour leur en mettre plein les yeux, Mattel sort le grand jeu : des ateliers créatifs, des projections de films dont l’inédit « Barbie et ses sœurs au Club hippique » ou encore la Whish List interactive. Entendez par-là, une cabine utilisant le procédé de la réalité augmentée permettant aux enfants de se mettre en scène dans l’univers de Barbie avec les objets de leur choix. Au final, une photo qu’ils ramèneront chez eux pour se souvenir de ce moment « magique » et surtout un mémo à destination des parents leur rappelant avec exactitude ce que désire leur progéniture pour Noël.

Vers une tradition familiale

Car, les adultes font intégralement partie de la stratégie de l’enseigne. Si les activités pour enfants sont gratuites, un bar réservé aux 18 ans et plus est entièrement dédié aux parents durant toute la période. Au programme, des cocktails payants à base de champagne pour mamans et grands-mères nostalgiques. Delphine Sochon, Brand Manager Girls chez Mattel France rappelle que Barbie, âgée de plus de 50 ans, touche pas moins de trois générations. « Elles connaissent bien le produit. Elles ont joué avec. Certaines d’entre-elles les collectionnent », a-t-elle déclaré. Elles se révèlent donc, auprès des petites filles, les meilleures porte-paroles de la marque qui propose aussi une activité multi-générationnelle : une exposition de 25 poupées Noël collector.

L’expérience internationale de Barbie

Pour réaliser cette opération, durant laquelle sont attendus 25.000 enfants, l’équipe française s’est inspirée des événements montés par la marque à travers le monde. Et pour tout comprendre, petit retour en arrière, direction les Etats-Unis.

C’est la maison mère qui a donné l’impulsion en développant la thématique phare. Cette année outre-Atlantique « Barbie déménage ». Ce qui donne ensuite à Paris « Customisation de la maison de Barbie ». A Berlin, en Allemagne, c’est une maison grandeur nature de 2.500 m2 qui a émergé en mai dernier. « Dans chaque pays, Mattel prend en compte la culture, les envies… Les enfants aussi ne jouent pas de la même manière », souligne Delphine Sochon. Et de préciser que si la marque s’adapte, elle cherche tout de même à rester « cohérente ».

Même son de cloche pour le bar éphémère. Mattel France n’a pas cherché à coller à la tendance du moment, mais a puisé dans ses archives. « Nous avons trouvé ce principe très sympa à Shanghai (Chine) et nous nous sommes dit, pourquoi pas le faire chez nous », a révélé la directrice marketing.

Le coût d’un tel événement restera un secret bien gardé. Et la marque répète à l’envi que « ces opérations n’ont pas pour objectif de générer du chiffre d’affaires »… dans l’immédiat. En effet, l’espace boutique ouverte pour l’occasion n’a pas vocation à écouler des marchandises. « Il n’y aura aucune nouveauté, uniquement une poupée classique. » D’autant plus que « nous nous entendons très bien avec nos partenaires », explique Delphine Sochon qui pour les mêmes raisons balaye d’un revers de la main l’idée d’un site marchand.

En revanche, Mattel France voit clairement dans la Barbie Factory un produit qui « permet une belle visibilité sur les collections ». Elle réfléchit donc à un moyen supplémentaire pour amener ses futurs visiteurs à se rendre en magasins pour concrétiser des achats. Faire gagner des bons de réduction fait partie des réflexions.