Naf Naf : la croissance des ventes passera-t-elle par le digital ou une présence sur une marketplace ?

Après Facebook, Pinterest et Instagram, Naf Naf déploie sa stratégie digitale sur des médias sociaux comme Vine et Fancy pour conquérir de nouvelles férues de mode. D’autres leviers d’acquisition sont en cours de réflexion notamment le web-to-store et la distribution des collections sur des places de marchés.

Si les débuts de Naf Naf sur la Toile ont été difficiles, force est de reconnaître qu’aujourd’hui, la marque de prêt-à-porter a amplement rattrapé son retard. En 3 ans, le nombre de visites a progressé de 400 %. Un succès qu’elle doit notamment à ses choix stratégiques et à son partenaire The Other Store, agence e-retail parisienne. « Nous avons construit au fil des années notre stratégie, explique Julie Bigot directrice marketing. En 2009, notre priorité était de repositionner la marque sur la toile et de construire un territoire de marque très fort. En 2010, nous nous sommes concentrés sur le merchandising et nous souhaitions apporter une expérience de marque très forte à nos clients. Nous voulions fédérer et ramener le social au cœur de notre stratégie ».

Les réseaux sociaux au coeur de l’expérience d’achat

Une stratégie qui a été payante puisqu’aujourd’hui, la page Facebook, ouverte en 2010 détient le taux d’engagement le plus fort selon PAP France-Mediaventilo et compte 112 000 fans. Et pourtant, sur Facebook, la marque sait rester discrète. « 98% des échanges proviennent des fans entre elles. Et parmi nos fans, nous avons identifié des ambassadrices très actives», s’enorgueillit Julie Bigot. Sur sa lancée, Naf Naf se positionne également  sur Pinterest. «Chaque réseau a ses spécificités, précise Yann Rivoallan, directeur commercial Associé de la société The Other Store. Sur Pinterest, nous avons crée des boards inspirationnels qui recensent les meilleures tendances. Autre média, autre stratégie : « sur Instagram, commente Yann Rivoallan, nous avons souhaité montrer les coulisses de la marque. Pendant la Fashion week, par exemple, les consommatrices pouvaient se connecter et partager en direct leurs impressions ». En attendant, le label de mode s’intéresse de près à Vine, l’application de Twitter pour partager les vidéos et The Fancy, l’outsider social qui attire déjà plus de 1,5 millions d’utilisateurs et en recrute plus de 10 000 par jour.

Des nouveaux enjeux d’acquisition online et offline

« Le prochain défi consiste à gagner de nouveaux consommateurs et à  trouver de nouveaux relais de croissance », confirme Julie Bigot, directrice marketing de Naf Naf. Pour cela, la marque réfléchit à une meilleure convergence entre les magasins et le site marchand pour proposer la même expérience d’achat sur tous les canaux. Plusieurs objectifs ont déjà été définis pour augmenter le chiffre d’affaires online. Soulignons que sur ce marché, les marques de mode atteignent difficilement la barre des 10%. L’un des premiers axes sera donc la logistique : « nous sommes déjà capables de livrer dans les magasins, il faut la faire évoluer. Et de poursuivre : « le m-commerce est une manne à exploiter : 18% du trafic provient des smartphones et des tablettes. D’ailleurs, un nouveau site web en responsive design sera lancé  en mai.  Enfin, dernière brique de cette convergence : la mise en place du web-to-store et store-to-web afin de générer du trafic. Depuis le début de l’aventure sur la toile, nous avons toujours considéré qu’un client internet était le même que le client qui se rendait en boutique. Avec l’aide de notre partenaire Cabestan, nous avions déjà fusionné nos bases de données ».

En suspens : la place de marché

La problématique de la marketplace  avait été longuement abordée lors du salon e-commerce One-to-One de Monaco. Pourtant, malgré tous les avantages qu’offre la place de marché, Julie Bigot reste sceptique quant à la présence de sa marque sur l’une d’entre elles, préférant conserver son modèle pour des raisons d’images et de politique commerciale. Selon Julie Bigot, la marketplace permet certes d’accéder à des pays encore inoccupés par la marque. Par exemple, une présence des collections sur Zalando permettrait d’introduire le marché allemand. Seul bémol : comment aborder cette distribution tout en préservant la marque et son univers ? Comment un produit peut-il émerger parmi toutes les collections présentées ? L’expérience de marque est primordiale pour la marque Naf Naf. «Quotidiennement, nous faisons vivre une expérience shopping enrichissante à nos clientes. Le marketing, le conseil, le dialogue, la logistique … notre cliente a tout cela sur notre e-boutique » conclut-elle. Aujourd’hui, en comparant les chiffres d’affaires des 180 boutiques françaises avec celui du site marchand, l’e-shop arrive en 5eme position. Certes, la marge de progression peut être encore améliorée mais la politique de Naf Naf est claire : la priorité est de maîtriser l’offre sur tous les canaux.