CNCC : Le digital, un nouveau souffle pour le commerce physique

Avec l’érosion de leur fréquentation, les centres commerciaux doivent aujourd’hui prendre en compte les nouveaux comportements des acheteurs et inclure la digitalisation dans leur développement. Certaines enseignes ont déjà franchi le cap. Mais d’autres sont encore en phase de réflexion. Bien plus qu’une évolution ou une nécessité, l’usage du digital rime désormais avec  vital. Résultats de l’étude CNCC (conseil national des centres commerciaux) réalisée par BearingPoint.

«Les mois d’avril et de juin ont été difficiles pour l’activité des centres commerciaux, déclarait d’emblée Jean-Michel Silberstein, délègue général du CNCC. Et contrairement aux GSA et GSS, seules les boutiques d’une superficie de 750m2 ont su tirer leur épingle du jeu durant cette période, et ont absorbé l’impact de la crise». Le développement accéléré des nouvelles technologies, des réseaux sociaux et du e-commerce a entraîné une profonde mutation des comportements d’achat des consommateurs. Sur ce sujet, l’étude CNCC réalisée par BearingPoint a révélé que 76% des consommateurs qui préparent leurs achats sur les réseaux sociaux en discutent avec leurs amis. Autre fait, 62% d’entre eux renoncent à l’achat en consultant les avis sur les réseaux sociaux et 53% changent d’avis après consultation. En magasin, 40% des consommateurs désirent un accompagnement humain et dans 51% des cas, il souhaite être conseillé durant tout le processus d’achat quel que soit le canal. Le consommateur veut du réel, un choix pléthorique, de la personnalisation dans la relation et les produits, et enfin il recherche la transparence. Et d’autres tendances se confirment. Pour Xavier Baudoin, responsable digital et e-commerce chez BearingPoint «dans les 10 prochaines années, les transactions seront effectuées directement à partir des mobiles, les point de vente physiques deviendront des lieux d’expérience. Quant au digital, il sera le canal de la relation entre les marques, les enseignes et les consommateurs». Face à ces évolutions, certains projets commencent à voir le jour. Preuve que le digital a bien sa place dans le commerce traditionnel et que les enseignes comme les centres commerciaux peuvent s’adapter. Démonstration.

L’émergence de hubs digitaux

La technologie devient le point de départ de cette transition digitale. Yves Rocher, la SNCF, ou Milonga Musique ont déjà mis en œuvre des dispositifs de synchronisation de contenu entre les bornes interactives et le site de la marque. Des plateformes comme Lithium Technologies, éditeur américain de solutions de Social CRM, propose désormais aux marques de capitaliser sur la puissance des réseaux sociaux en les incitant à bâtir une communauté sur leur site officiel avant de la connecter aux célèbres mastodontes que sont Facebook et Twitter. La plate-forme met aussi à disposition des outils d’analyse pour mieux identifier et fidéliser les fans. Tout comme Wisdom d’ailleurs qui fournit aux utilisateurs Facebook un panorama de leurs interactions personnelles sur le réseau social.

La convergence entre les canaux

L’étude souligne également que 64% des consommateurs veulent essayer ou voir le produit avant l’achat. Précisément, quand 47% des consommateurs préparent l’achat sur Internet, 25% des clients vont en magasin avant de décider. Enfin, 43% des consommateurs comparent les prix directement dans le point de vente. Des résultats qui viennent in fine tordre le cou aux idées reçues sur l’impact d’Internet sur les magasins.  « Les chiffres montrent clairement qu’il n’existe pas de cannibalisation entre les canaux. Dans certains secteurs, la complémentarité des canaux apporte un revenu additionnel  variant de 30 à 80% », admet Xavier Baudoin. Et de continuer, « les clients qui utilisent plusieurs canaux sont deux fois plus fidèles à la marque car cette convergence créée de la valeur ajoutée ». Le magasin C&A de Breuil illustre parfaitement ce phénomène. L’enseigne a disposé sur ces cintres un système relié aux réseaux sociaux permettant aux clients d’afficher le bouton social « j’aime ».

L’apparition de nouveaux formats de magasins

Certaines grandes marques ne s’y sont pas trompées et ont déjà opérées leurs transformations. Dans certains cas, les bornes interactives ont permis de limiter la surface des points de ventes en jouant sur la complémentarité de gamme offline et online. Une stratégie notamment suivie par Wickes ou But. Dans un autre registre, des shoowrooms, des boutiques éphémères, les drive ou les corners digitaux (Tesco en Corée ou dernièrement ceux de Casino) apparaissent dans ce nouveau paysage.  Le flagship de Burberry inclut tout un arsenal digital : RFID, essayage virtuel des articles, etc… Le magasin devient ainsi un lieu d’expérience. « Mais le plus important, c’est le service offert au consommateur, précise Xavier Baudoin. Ils doivent permettre de mieux appréhender le produit et d’accéder plus facilement à l’offre ». L’expérience client sera enrichie avec des services comme le coaching dans le domaine des cosmétiques, des diagnostiques beauté, des modalités multiples de livraison, des tutoriels et des vidéos pour permettre le partage de l’information. Kiehl’s envoie par exemple des offres promotionnelles à ses clients opt-in lorsqu’ils approchent d’un point de vente. Ces services ajoutés deviennent des points de différenciation entre les marques et soulignent leur niveau de maturité.

Le vendeur au cœur de la relation et des partenariats

C’est indéniable, les stratégies cross-canal ont mis en exergue le rôle du vendeur dans la relation entre la marque et les consommateurs. C’est pour cela que des marques comme Best Buy ou Séphora ont très vite fourni des outils à leur force de vente pour  améliorer l’expérience shopping du consommateur en magasin et une bonne connaissance des outils tactiles. Mais cette mutation du commerce traditionnel a aussi modifié l’écosystème des retailers « L’évolution de l’écosystème  permet de fluidifier l’expérience d’achat », précise Xavier Baudoin. Des leaders de l’univers digital accompagnent désormais les acteurs du monde physique. Orange, SFR et Bouygues Telecom s’illustrent avec YouConnect, un service qui s’adresse aux mobinautes titulaires de comptes sur des sites de commerce électronique. Le but est de centraliser en un profil numérique l’ensemble des informations de connexion d’un acheteur pour lui éviter de saisir ses données à chaque visite ou à chaque transaction. D’autres fournisseurs  – dans le domaine de l’analyse des données et du Big Data (Radianx), les marchés de proximité (Google Maps ou les Pages Jaunes) ou de la connaissance client (Axciom et 1000Mercis) – viennent soutenir cette transition digitale.

Pour l’heure, les foncières s’invitent dans l’e-commerce en rachetant des pure-players pour leurs expertises dans la génération de trafic et la maîtrise de l’audience qualifiée. Mais, les centres commerciaux doivent encore accélérer les investissements en innovation et créer leurs propres outils de mesure pour affiner la connaissance client. Un enjeu fondamental pour proposer de nouveaux services et survivre.

Camille George

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CA des centres commerciaux : 118 milliards €1 en 2011, soit 25% du commerce de détail en France

CA du E-Commerce = 37,7 milliards d’euros2 en 2011, soit 8% du commerce de détail en France

77% des français achètent à distance et 49% sont des cyberacheteurs

Les + de 50 ans représentent 1/3 des cyber-acheteurs, mais 50% des dépenses réalisées sur Internet

40% de détenteurs de smartphones naviguent sur Internet en magasin