Gamm vert : le distributeur fait son entrée de plain-pied dans l’e-commerce en rachetant Plantesetjardins.com

Après Mr Bricolage, c’est au tour de Gamm vert d’intégrer un pure player au sein de sa structure pour se lancer dans l’e-commerce. Ce projet de convergence de longue haleine va conférer à l’enseigne une présence et une expertise quasi-immédiate dans l’e-commerce. L’enseigne de jardinerie complète ainsi son réseau de distribution et étoffe son catalogue.

«Gagner du temps, bénéficier d’une structure qui a déjà acquis ses lettres de noblesse dans l’e-commerce, avec du trafic existant », déclarait Frédéric Guyot, directeur marketing et achats de Gamm vert au sujet du rachat de Plantes et Jardins, officialisé le 31 octobre par le distributeur spécialisé. Des propos que tenaient également Jean-Pierre Dassieu, Directeur Général de Gamm vert. « Avec l’acquisition de plantes-et-jardins.com, notre réseau se donne les moyens de développer son leadership, au-delà de ses 1000 magasins, et de devenir la première jardinerie de France en ligne». L’intégration de ce site dans le projet Gamm vert se fera progressivement. «Pour l’instant, le site est encore autonome mais nous travaillons à la convergence de nos deux sites. Nous avons acquis un outil moderne, doté d’une technologie propriétaire qui a prouvé sa robustesse et son efficacité. Et sur cette base, nous allons bâtir le modèle Gamm vert en faisant appel aux ressources internes du groupe InVivo ».

Fort de plus de 1,5 millions de visiteurs uniques en saison, Plantes et Jardins propose une offre unique sur le marché français de vente de plantes en ligne. En 2011, le site a ainsi réalisé 12,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, ce qui assure un revenu e-commerce immédiat à Gamm vert. «Tous les métiers ne seront pas représentés simultanément, ils apparaîtront progressivement. Nous avons beaucoup de gammes en commun mais aussi des offres spécifiques », explique Frédéric Guyot. En effet, le site plantes et jardin dispose d’une offre de plus 8000 plantes et 5000 produits de jardin. En mettant en commun leurs gammes, le site résultant devrait recenser 15 000 articles supplémentaires. Quant à Gamm vert, l’enseigne revendique déjà près de 30 000 références grâce à un large choix de végétaux, d’outillages et de produits pour réaliser et entretenir son jardin et particulièrement son potager, ainsi que de l’alimentation pour animaux et du textile. Enfin, l’enseigne bénéficiera du contenu éditorial créé par Plantes et Jardins. On peut donc s’attendre à ce que ce contenu issu d’un pure player soit davantage optimisé pour les moteurs de recherche contrairement aux fiches produits existantes de Gamm vert. De quoi donner de la profondeur à son contenu avec des conseils et poursuivre leur stratégie digitale, axée sur l’interaction, la personnalisation et la proximité avec son consommateur et son magasin.

Segmentation par formats de magasin

Ce nouveau canal de distribution vient ainsi renforcer et compléter le réseau physique Gamm vert qui compte aujourd’hui 1 000 magasins sur l’ensemble du territoire. En lançant il y a près d’un an son enseigne de jardinerie Gamm vert Nature, le distributeur a su clarifier son offre pour optimiser son potentiel sur le marché. Situés dans les zones urbaines et périurbaines, 50 points de vente Gamm vert Nature – de 3000 m² à 6000 m²- ont ouvert en 2012. D’ici deux ans, l’enseigne devrait ajouter une centaine de magasin dans son réseau dont 20 Gamm vert Nature et Comptoir du Village (magasins de 500 m² en moyenne localisés dans les zones rurales).

Dans ce panorama, il est légitime d’évoquer le retrait en point de vente.  « Il fait également partie de ce projet de convergence. Le retrait en magasin chez des distributeurs, tous secteurs confondus, représente environ 15% de leurs activités. Nous pensons que ce taux serait facilement atteignable, bien que pour l’instant, nous n’ayons pas mis en place ce dispositif. Il s’agit de produits lourds qui requièrent un service de qualité et une logistique sans faille », soulignait Frédéric Guyot, directeur marketing et achats.

Avec un chiffre d’affaires de 1,050 milliard d’euros (juin 2012), le secteur jardin, à lui seul, représente  50% du CA de Gamm vert. Quant à l’activité e-commerce, elle devrait représenter dans 3 ans environ 4 à 5% du chiffre d’affaires du distributeur spécialisé.

Anne-Marie Enescu