Clarins : des ambitions de digitalisation et d’internationalisation

Après le lancement par eCommera d’une trentaine de sites web et mobile en 2011 pour les marques Clarins, Laurent Malaveille, directeur e-commerce du groupe a présenté jeudi dernier la stratégie digitale du groupe pour le off line et online. Au côté de son partenaire eCommera, Laurent Malaveille a également annoncé le lancement il y a près d’une semaine une version mobile de son site Clarins.com pour la Chine. Une stratégie d’expansion qui confirme l’ambition de la marque de cosmétique de devenir la première marque de soin haut de gamme dans le monde. Retour d’expérience.

C’était déjà la ligne de conduite définie par le président du groupe Philip Shearer : investir sur les marchés porteurs que sont la Chine, le digital et le travel Retail. En annonçant le lancement de son site mobile chinois, Clarins poursuit sa politique d’expansion dans le monde. «Notre politique de déploiement e-commerce tient compte de trois facteurs essentiels : le montant de chiffre d’affaires de la marque dans le pays, la structure du réseau de distribution dans ces pays et la maturité du secteur e-commerce », explique Laurent Malaveille, directeur e-commerce et CRM. Pour entamer ses démarches, Clarins a réuni ses marques (Azzaro, Mugler et des parfums) sur une seule plateforme digitale pour créer de la synergie entre les marques et les pays. Avec une très forte activité en Russie, en France, en Australie, Angleterre, Allemagne, et une position de challenger aux USA, au Japon et en Chine, la marque fait désormais partie du Top 5 des labels de soins haut de gamme. Prochains défis : l’ouverture d’une boutique marchande en Corée du Sud et des adaptations des sites dans la langue du pays d’accueil pour l’Inde, la Thaïlande et l’Indonésie. Seuls les pays comme la Corée, le Canada, la Russie, l’Italie, la Suisse, Singapour, Hong Kong, la Malaisie et l’Afrique du Sud ne détiennent pas de sites marchands. Si l’internationalisation est ressentie comme une nécessité pour les marques, il existe néanmoins des disparités entre les pays. «Par rapport à d’autres catégories, les cosmétiques sont relativement en retard, mais on prévoit une forte progression. Sur des marchés comme le Brésil et la Corée – où nous ne sommes pas encore présents- on sait que les chiffres e-commerce des distributeurs sont importants, ce qui suggère un fort potentiel. Et d’ajouter : les USA, l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France puis le Japon sont des pays matures. En marge, on constate qu’en Europe du sud, les sites de retailers sont peu développés. Enfin, la Chine a une particularité : l’activité e-commerce est essentiellement en CtoC, et le BtoC commence à prendre de l’essor. Un seul site concentre les activités e-commerce, c’est Taobao.com (NDRL : la plus grande boutique online du monde qui devance Ebay et Amazone en terme de visiteurs). Globalement, on note également deux phénomènes : plus une marque dispose d’un réseau de magasins physiques et moins son activité en ligne est développée. Ensuite, un pays comme l’Italie par exemple détient un réseau de 2 000 parfumeries n’a pas le même développement online que la Chine qui ne présente que quelques dizaines de grands magasins. Cela signifie que l’activité e-commerce sera plus dynamique en Chine». Un constat partagé par Jean-Rémi Gratadour Délégué Général de l’Ascel, l’association de l’économie numérique.

Clarins adapte sa plateforme digitale selon les pays

«Nous possédons une plateforme unique pour le site web, le mobile, F-commerce et des écrans interactifs en magasin. Nous testons les écrans interactifs dans 2 magasins Sephora et dans quelques grands magasins en France et aux Etats Unis. Les premiers feedbacks semblent positifs ; nous réfléchissons d’ailleurs à déployer ces solutions dans un plus grand nombre de points de vente. Et puisque une partie de notre clientèle est étrangère, nous pensons adapter nos écrans interactifs à la population chinoise et russe », note-t-il. Toutefois, il n’est pas encore question de penser aux bornes de commande en magasins. Si nous étions une marque enseigne, nous pourrions envisager de commander via nos écrans, mais nous ne détournerons pas nos clients de nos magasins distributeurs agréés en y installant des corners virtuels». Pourtant, le distributeur spécialisé Douglas en Allemagne, qui a une forte activité e-commerce, a réduit ses assortiments en magasin, et mis en place un système d’incentive pour les vendeuses qui recommandent le shopping beauté sur le Net.

Des atouts hors des standards des plateformes e-commerce

Afin d’attirer le consommateur vers le site Clarins.com, Clarins a ajouté des options à forte valeur ajoutée. «Certes, notre plateforme e-commerce en SaaS Demandware offre des capacités, mais eCommera y ajoute des mécaniques différenciantes hors des standards du marché, explique-t-il. En effet, la marque a mis en place un système d’échantillonnage gratuit, avec une large palette d’offres (100 échantillons différents) avant de passer commande ou au moins du check-up. Nous avons une certaine avance dans ce domaine. Déjà, notre offre est la plus exhaustive sur le marché et un site multimarque ne pourrait pas se permettre de proposer autant d’échantillons par marque sans risquer de ralentir le parcours d’achat du consommateur». Autre point fort, les consultations beauté online pour répondre aux besoins des femmes. Clarins a également mis en place un programme de fidélité qui récompense l’internaute : à chaque achat, il cumule des points pour obtenir des avantages. «A l’heure où l’acquisition représente un coût important pour les e-commerçants, cette démarche a une grande efficacité pour conquérir le client dès son premier achat ». Et enfin, à l’instar de Pixmania, les internautes retrouvent des bundles sur les pages produit, en d’autres termes un package de plusieurs produits complémentaires accompagné d’un cadeau pour favoriser le cross-selling et faire connaître l’étendue des gammes. A titre d’exemple, la crème de jour sera accompagnée d’un échantillon de la crème de nuit. Concernant le marchandising des sites, toutes les activités sont centralisées en Europe sauf pour la Chine, le Japon et les USA.

Sites mobiles et des applications Clarins

Du côté du m-commerce, le groupe Clarins se distingue : «nous couplons systématiquement nos sites  internet avec des sites mobiles, confie-t-il. Aujourd’hui, nos sites mobiles représentent peu de vente et génèrent un petit trafic. Mais nous parions sur une hausse de l’activité dans quelques mois ». Pourtant si l’application dédiée à la marque n’est pas lancée partout dans le monde, l’app reste un point fort de la stratégie digitale. Plus ludique, elle permet de tirer partie des fonctionnalités du mobile  telles que la possibilité de dialoguer avec le service client via des SMS ou des MMS, et dans le cas de Clarins, d’y mêler la géolocalisation et la météo pour glaner des indications pour une bonne protection solaire en fonction du type de peau et du niveau des rayons UV.

Depuis sa création, la marque française a opté pour une distribution sélective (uniquement en grands magasins et parfumeries). Le groupe Clarins a également misé sur ce circuit sélectif à travers le monde. L’entreprise détient des marques en propre mais à travers des instituts de beauté.

Camille George