RBS Change : le cross-commerce, une nouvelle perception des rapports entre consommateurs et entreprises

Face à la diversification des canaux de vente, le cross commerce semble être une solution adaptée pour les entreprises afin de mieux répondre aux besoins des consommateurs. Eric Voltzenlogel, Ingénieur avant-vente au sein de la société Ready Business System, société éditrice de la solution de CMS e-commerce RBS Change, nous présente cette nouvelle approche business centrée sur le consommateur.

En devenant multi-canal, le consommateur est devenu très pragmatique, en adoptant un comportement adapté à son achat : les produits chers amenant à comparer les prix, les produits techniques conduisant à une recherche d’information, le besoin de retour d’expérience sur le produit entraînant le contact avec d’autres clients, connaissances ou vendeurs. En somme, un parcours multi-enseigne (ou multi-marque) facilité par la simplicité d’accès à l’information sur les canaux numériques.

Le cross-commerce se centre sur le consommateur

Pour être performante, l’entreprise doit donc placer réellement le consommateur au centre de sa stratégie de communication et de vente, lui fournir une information produit ou service identique sur les canaux de vente, répondre à son besoin immédiat, sur le canal de vente le plus approprié et enfin, utiliser le canal de communication le plus efficace, c’est-à-dire celui choisi par le consommateur

En résumé, le cross-commerce implique une véritable stratégie d’entreprise, qui n’est plus multi-canal, mais cross-canal, au centre de laquelle se trouve la connaissance du client, et qui débouche sur des actions personnalisées.

Les principes du cross commerce

Le cross-commerce consiste pour une entreprise qui vend des services ou des produits à adapter son approche aux comportements des consommateurs, à les reconnaitre et à les accompagner sur tous les canaux de vente, pour répondre à leurs besoins immédiats, afin de leurs fournir le bon produit ou service, au bon prix, au bon moment.

La stratégie de cross commerce s’appuie sur trois piliers clés, à savoir :

• La (re)connaissance du client : il est essentiel de reconnaitre le consommateur, quel que soit le canal de vente et de communication, et le connaitre, en capitalisant le plus possible sur les informations le concernant.
• Laisser le choix au client : celui-ci doit être libre de choisir où, quand et comment il souhaite trouver une information, un produit ou un service mais également comment l’acheter, le régler et le récupérer.
• Manager des données de référence : en créant des référentiels uniques de produits et services, de clients… pour maitriser leur intégrité et leur diffusion, et interconnecter ces données : CRM, MDM (Master Data Management), ERP, WMS, BI, etc..

Une stratégie cross-commerce comme support de la relation digitale

Une solution cross-commerce comme RBS Change sera le moteur de la stratégie cross-commerce, en devenant le support de la relation digitale avec le consommateur, aussi bien comme canal de communication que comme canal de transaction. Elle saura par exemple proposer les outils pour la mise en œuvre d’un programme de fidélisation cross-canal. Ce programme permettra de reconnaitre le consommateur, quel que soit le canal. L’enjeu ici est important, car s’il est aisé de reconnaitre un consommateur sur un site internet (par différentes techniques, sans action particulière du consommateur), il est plus difficile de le reconnaitre dans un magasin, sans action particulière du consommateur). D’autre part, ce programme facilite la connaissance du client en collectant des informations comme son comportement durant la préparation d’achat, historique d’achat…

Cette connaissance sera utile pour actionner les leviers marketing au bon moment durant le processus d’achat, c’est à dire en anticipant les besoins du consommateur (praticité, interaction sociale, réassurance, indépendance…), et en apportant une réponse concrète. Aucune recette toute prête n’existe pour les enseignes, à chacune de la trouver, en fonction de son marché, et de la connaissance de ses consommateurs.

Des bénéfices significatifs pour les entreprises?

Au-delà d’objectifs quantitatifs (accroissement des ventes, des parts de marché et des revenus), l’atout majeur du cross commerce sera de gagner la confiance du consommateur en lui offrant un service inestimable : lui fournir le bon produit, au bon prix, au bon moment. Le prix de vente pourrait alors peut-être devenir secondaire à ses yeux…

Le cross commerce apporte une perception nouvelle à la vente de produits ou de services en modifiant les rapports existants entre les entreprises et les consommateurs. Pour mieux répondre aux besoins de ses clients, une société doit désormais considérer que ce n’est plus elle qui vend, mais les consommateurs qui achètent. Cette stratégie de communication et de vente permet aux entreprises de renforcer leurs liens avec leurs clients en regagnant leur confiance et réveiller ainsi leur désir de consommer davantage.