Cas pratique : réussir son application mobile à l’ère du m-commerce

Nombreux sont les e-marchands qui se lancent dans la création d’applications mobiles pour renforcer leurs stratégies digitales et augmenter leurs ventes. Philippe Dumont, directeur général de MyFanGroup, (solutions et applications mobiles) et Camille Palluat de Besset, Head of mobile Tradedoubler France (société spécialisée dans l’affiliation marketing), apportent une réflexion sur les applications mobiles dans une stratégie multicanal.

25% des mobinautes ont déjà effectué un achat sur leur mobile. Et selon la Fevad (Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance), depuis le premier trimestre 2011, le chiffres d’affaires trimestriel de l’internet mobile a été multiplié par 4 et a atteint 5% du chiffres d’affaires total contre 2% il y a un an. D’après des études réalisées par Médiamétrie, en juillet 2012, plus de 20 millions de Français se sont connectés au moins une fois à un site ou à une application mobile pendant l’été. Les mobinautes passent en moyenne 4 heures par mois à surfer sur leur smartphone… Les études se multiplient sur ce sujet (voir graphique en bas de page), et elles mettent en évidence un fait réel : le m-commerce s’installe dans le paysage du commerce traditionnel et dans les habitudes de consommation. Le canal mobile, via les applications mobiles et les sites mobiles, contribuent à augmenter les ventes. « Dans certains secteurs, notamment celui de la mode, les revenus sur mobile représentent entre 20 à 30% des ventes, souligne Camille Palluat de Besset, Head of mobile Tradedoubler France. Et pour les marques encore réfractaires, créer un site mobile ou une application mobile ne cannibalise pas le site Web de la marque, entre autres parce que l’usage est différent. Les achats sur application sur le canal mobile sont souvent des achats d’impulsion ».

1/ Prendre en compte la montée en puissance du canal mobile dans le processus d’achat

Aujourd’hui, le mobile intervient dans le parcours d’achat du consommateur multicanal : dans la rue pour localiser le magasin le plus proche ou parce que l’internaute reçoit une promotion sur son mobile à l’approche d’un magasin. Sur le point de vente, il est encore utilisé pour comparer les offres et dans certains cas, l’achat est finalisé sur le mobile. « L’environnement technologique lié au mobile offre des outils de ciblage et de tracking performants, rappelle Camille Palluat de Besset. Au-delà, c’est un outil qui favorise la relation et le dialogue avec le consommateur. Canal encore peu saturé, il ne représente que près d’1% des demandes marketing ».

2/ iPhone et/ou smartphone ?

Avant de se lancer dans la création d’une application mobile, les experts recommandent de suivre une stratégie multiplateforme. Certes, l’iPhone d’Apple séduit un grand nombre de marketeurs, mais le système d’exploitation Android est devenu un acteur incontournable en moins de deux ans, Windows Phone et Blackberry demeurent en 3^e et 4^e position. Quant aux tablettes, elles occupent désormais une place prédominante sur le marché.

3/ Site ou application mobile ?

Bien évidemment, le budget et le temps de mise en œuvre comptent dans la prise de décision. Néanmoins, les premières questions doivent porter sur l’outil qui servira au mieux la stratégie de la marque. Vient ensuite le choix du vecteur d’acquisition utilisateur. Bandeaux et reroutage pour sites mobiles, magasins pour applications mobiles, etc… Selon Camille Palluat de Besset, « les achats sur application sont souvent des achats d’impulsion ou réguliers. L’application mobile correspond à un besoin immédiat. En effet, souvent plus simples dans leur utilisation, certaines applications très élaborées permettent de conserver le panier en cours… elles enregistrent les identifiants (…) ». « Quant au site mobile, il faudra veiller à ce que celui-ci s’adapte à la taille de l’écran, continue Philippe Dumont, directeur général de MyFanGroup. Bien que certaines entreprises aient fait le choix du “responsive Web design”, il n’en reste pas moins que l’utilisation de ces sites au quotidien est moins confortable ».

4/ Intégrer le mobile à sa stratégie de marketing relationnel

Pour une marque, chaque interaction via le mobile est une opportunité d’enrichir sa connaissance client et de vendre. L’application doit être connectée aux systèmes d’information de l’entreprise. Aujourd’hui, un client multicanal veut être identifié et reconnu pour avoir une expérience d’achat personnalisée et cohérente à travers les canaux. D’autant que l’utilisation d’un site ou d’une application mobile fait désormais partie intégrante du parcours multicanal.

5/ Pérenniser son investissement

Déployer une stratégie mobile requiert un investissement matériel. « Sur un plan technique, il est préférable de choisir une architecture qui permettra à la marque de pouvoir faire évoluer son application en fonction des attentes de l’utilisateur », rappelle Phillippe Dumont. Mais pour tirer parti des bénéfices d’une telle stratégie, il faut miser sur le long terme. Il devient nécessaire de comprendre les contenus les plus utilisés par le consommateur, de mettre à jour les contenus régulièrement pour susciter son intérêt et lui offrir une nouvelle expérience d’achat.

6/ Choisir les bonnes mesures de succès

Les premières semaines, les taux d’utilisation de l’application sont très élevés. Après trois mois, le taux retombe à 24%. Un an plus tard, il n’excède pas les 5%. Afin que le ROI soit au rendez-vous, il faut travailler sur le long terme et veiller à bien cibler ses utilisateurs. Tradedoubler a mis en place des outils de tracking et de ciblage qui permettent de connaître ce que l’utilisateur consulte en premier lieu dans l’application, le nombre de téléchargements, de privilégier certains systèmes d’exploitation, etc… « Donc pour améliorer le taux d’utilisation, il faut intégrer des indicateurs d’usage (pages vues, interactions, conversions), trouver des moteurs de viralité (bouton share, évaluations des applications par les consommateurs) », rappellent de concert Philippe Dumont et Camille Palluat de Besset.

7/ Planifier son budget

Outre les frais de création de l’application, d’autres postes sont à prendre en compte dans le budget. Notamment le support, les mises à jour, les promotions et les animations, ainsi que d’autres leviers marketing comme l’affiliation mobile qui permet – au delà du tracking – d’étendre son audience avec des affiliés dédiés au canal mobile.

L’utilisation de plus en plus fréquente des mobiles et des tablettes dans le parcours d’achat d’un consommateur s’avère aujourd’hui une évidence, et ne fait que renforcer l’attrait pour ce canal de vente. De fait, la connaissance du client devient critique. Et dans un contexte de crise, les enseignes s’orientent plus facilement vers des solutions de monétisation de leurs applications (CPA, CPL, CPD).