E-Commerce : Comment lutter contre l’abandon de panier ?

Par Yuval Schwartz , Directeur Général France, Emarsys

L’une des bêtes noires de tout e-commerçant est l’abandon de panier en cours d’achat : près de deux paniers constitués sur trois.
Ce ratio peut cependant être nettement réduit en utilisant des outils efficaces, comme la mise en place d’un programme de relance systématique, dont la version la plus simple consiste en un email de relance générique pour chaque panier abandonné, et les plus sophistiquées en programmes couplant e-mail, SMS, et publicités sur les réseaux sociaux, pouvant intégrer un haut degré de personnalisation en temps réel, comme le contenu du panier abandonné, des recommandations personnalisées de produits complémentaires, ou des codes promotionnels individualisés en fonction de la valeur de l’internaute pour l’e-commerçant.
De tels programmes représentent en effet une opportunité significative de chiffre d’affaires additionnel, un vecteur de conversion et de fidélisation de vos clients et un moyen d’optimiser votre budget acquisition. Selon les études ces programmes génèrent en moyenne des taux de conversion de 2,5 %, et représentent souvent un avantage concurrentiel significatif : moins de 2 e-commerçants sur 10 les ont déjà mis en place.
Pour illustrer notre propos on peut aussi noter trois chiffres intéressants : le taux moyen d’abandon de paniers calculé sur la base de 17 études est de 66% ; en moyenne un acheteur ayant reçu un email de relance sur panier abandonné dépense 55% de plus par rapport à son intention initiale ; et le chiffre d’affaires additionnel que peut générer un programme sur panier abandonné varie de 1 à 5%.
Enfin, selon Forrester Research les internautes abandonnent leurs paniers pour les raisons suivantes : frais de livraison élevés (44%) ; une indécision quant à l’achat (41%) ; désir de comparer les prix avec d’autres sites (27%) ; ou prix de vente trop élevé (25%). Dans un dernier cas (24%), l’acheteur potentiel peut aussi souhaiter sauvegarder son panier pour le convertir plus tard.

Trois points sont donc importants pour construire un programme de relance efficace et performant:

1. Comprendre et collecter les données.
Cela peut paraitre élémentaire mais la première règle de base est de procéder à une identification la plus rapide possible de l’internaute sur son site, au moyen des champs « email » et « mot de passe ». Si le visiteur est inconnu, vous pouvez proposer une livraison gratuite ou une promotion « premier achat », en échange de ces informations. Vous conservez ainsi le strict nécessaire pour pouvoir réaliser vos emails de relance.
Ensuite la longueur du processus d’inscription est noté comme raison d’abandon dans un tiers des cas. Il est donc essentiel de ne demander que l’indispensable lors de l’inscription de vos futurs clients. C’est-à-dire une adresse mail et un mot de passe puis la civilité, les noms prénoms et les coordonnées (y compris celles de livraison bien sûr). Il est aussi capital que le client potentiel ait une vision claire du processus de check out et de toutes ses étapes. Il est très important pour l’internaute qu’il n’ait pas l’impression d’un processus sans fin.

2. Formuler son mail de relance avec pour objectif de déclencher la vente
Votre objectif est de déclencher la vente et le fond autant que la forme de votre relance par email, doivent vous permettre de l’atteindre.
Il est ainsi recommandé d’opter pour une tonalité orientée service client : Un email ayant pour titre objet « Besoin d’aide pour finaliser votre commande ? » ou « Avez-vous rencontré un problème ? » sera perçu comme moins intrusif par vos contacts. De même, n’oubliez pas d’intégrer dans votre relance le numéro de téléphone et l’email de votre service client (rassurant), ou encore un lien de redirection vers votre support on-line. Derrière l’écran de son ordinateur, votre « abandonniste » doit sentir toute une équipe prête à le servir, à répondre à ses besoins et préoccupations pour l’aider à finaliser sa commande.
Pour aller plus loin, vous pouvez opter pour une segmentation prospect/client qui appellera des contenus différents et individualisés, qui rassureront votre internaute et l’inciteront à convertir: Rappel de vos programmes de fidélité, recommandations produits (cross-sell et up-sell) ou promotions ciblées et individualisées. Les programmes les plus sophistiqués intègrent des contenus différents en fonction de l’étape à laquelle le contact a abandonné votre tunnel d’achat. Par exemple, à la suite d’un abandon en page « Conditions de paiement », l’email de relance pourra intégrer les différentes options de paiements proposées et les éléments de réassurance correspondants. A contrario, une relance sur un abandon en début de tunnel visera à rassurer sur les produits en intégrant des visuels et avis de clients. Enfin, n’oubliez pas de miser sur la personnalisation, que ce soit dans le titre objet de votre relance ou dans son contenu. Le simple rappel du prénom de votre contact personnalisera votre relance et lui conférera une dimension plus humaine (« Cher Philippe, vous avez récemment… »).
Si vous souhaitez préciser les raisons de l’abandon, pourquoi ne pas aussi intégrer dans votre programme une enquête et interroger vos « abandonnistes » sur leurs motivations ? Ces résultats vous permettront alors d’optimiser votre tunnel d’achat et vos taux de conversion online.
Design, clarté, lisibilité… mais surtout, efficacité ! Travaillez soigneusement le design de votre relance et notamment les déclencheurs d’actions (Call to Action – CTA) : optimisez la position de votre CTA, sa forme, sa couleur ou le texte incitant au clic (« Finalisez votre commande »). Tout doit être mis en œuvre pour faciliter le clic : n’oubliez pas que votre contact a déjà abandonné une fois en cours de route !
Réfléchissez aussi avant de proposer des remises dès le premier e-mail. En effet l’ajout d’incentives (des réductions et/ou une livraison gratuite par exemple) dans le premier e-mail peut être synonyme de frais supplémentaires pour votre société, et les clients qui connaissent votre stratégie peuvent en profiter. Il est essentiel de vous demander pourquoi le panier a été abandonné. Plutôt que d’offrir des réductions dans le premier e-mail, conservez-les pour le second, en ajoutant un message mettant en avant un sentiment d’urgence. L’art reste subtil car l’internaute peut abandonner sciemment son panier jusqu’à l’obtention d’incentives !
Réfléchissez donc surtout à qui vous les envoyez. Car autant donc autant l’incentive peut être couteux si utilisé de facon systématique, autant c’un vrai plus si vous avez mis en place une solution de connaissance Client, qui a détecté que l’internaute qui a abandonné son panier est un Client a haute contribution de votre site ou de vos magasins – un client VIP. Car lui vous connait, et sera particulièrement sensible à votre geste. Vous optimisez ainsi votre retour sur investissement.

3. Viser le Cross selling et upselling
Les internautes qui achètent après relance sur abandon dépensent en moyenne 55 % de plus qu’en première intention. Il importe de tenir compte de cette donnée, et d’intégrer des contenus dynamiques qui dirigent vers le cross selling et l’up selling.
Vous pouvez ainsi proposez une montée en gamme avec un produit dont l’écart de prix sera modeste par rapport aux avantages, aux fonctionnalités, aux performances (etc.) qui le constituent comme par exemple une tablette 32 Go au lieu de 16 Go ou 200 ml du même parfum au lieu de 100 ml.
Il est aussi conseillé de suggérer des produits complémentaires Le chausseur vous vend toujours le cirage de la couleur des souliers choisis, le vendeur la cravate assortie à la chemise, etc. Vous aussi, réalisez des ventes croisées en proposant, au cours de votre relance, des accessoires que le visiteur n’avait pas mis dans son panier : la housse, le chargeur, les piles… Soyez inventif pour le faire (subtilement) dépenser plus.
La facilité d’inscription, la visibilité de l’ensemble du tunnel d’achat jusqu’au check out, la transparence et la compétitivité des frais de livraisons sont donc bien sûr des points capitaux à ne pas négliger pour réussir son site d’e-commerce mais une bonne stratégie de mail de relance des paniers abandonnés est la garantie d’une meilleure conversion et de la mise en place d’une relation individualisée. C’est donc une stratégie souvent gagnante d’effectuer des ventes supplémentaires, de développer sa base clients, ou de récompenser ses clients fidèles de manière continue.