Social Media et Community Management : existe-t-il (encore) une éthique ?

Orangina, Freemobile, et combien de marques « intouchables » ont détourné l’usage du web 2.0 pour conserver une place d’honneur sur la Toile. Alexandra André, présidente de l’agence Vecteur d’Image dénonce ces mauvaises pratiques et apporte un éclairage pertinent sur le rôle des agences de communication dans le Social Media.

Alors que l’AFNOR et la DGCCRF cherchent à contrer les faux avis, le début de l’année 2012 a été marqué par deux affaires mettant en avant des pratiques un peu douteuses.

En janvier, alors qu’on critiquait ici et là, l’apathie des Community Managers de Bouygues, SFR et Orange devant les réactions suscitées par les forfaits FreeMobile, une Display Manager de Free se faisait passer pour une cliente de Bouygues et SFR  et critiquait sur leurs pages Facebook les deux marques concurrentes.

En février, cette fois, c’est le Community Manager de l’agence gérant la page Facebook de la marque Orangina qui est découvert. Il aurait créé des faux profils Facebook et les aurait fait réagir pour augmenter la visibilité des publications sur la Fan Page.

En premier lieu, il est bon de rappeler que si ces affaires font beaucoup de bruit, elles sont aussi dénoncées par la plupart des agences de communication. Nombreux sont les professionnels, qui n’ont jamais ne serait-ce qu’envisagé de telles pratiques.

Toute stratégie de communication et d’influence sur Internet doit répondre aux valeurs du web. Quelles sont-elles ? Honnêteté, transparence, écoute et engagement de la conversation. Aller à l’encontre de ces valeurs, c’est non seulement prendre le risque de déclencher une belle crise mais c’est aussi se décrédibiliser, être malhonnête avec ses clients et ses prospects.

Parfois, Internet a l’air d’un espace vierge où tout est libre, tout est à construire. On a l’impression de pouvoir dire et faire ce que l’on veut. Or, c’est faux. C’est un espace de communication comme un autre. Les prises de paroles inconsidérées peuvent créer de l’intimidation, du harcèlement, peuvent se transformer en poursuites judiciaires pour diffamation.

Pour les professionnels de la communication, il existe des règles. La DGCCRF l’a récemment rappelé en poursuivant des agences et annonceurs ayant publié des faux avis de consommateurs. L’agence Vecteur d’Image avait d’ailleurs donné son point de vue sur cette question. De plus, l’ARPP, qui regroupe des professionnels de la communication (agences, annonceurs, médias), a défini des règles déontologiques. Celles-ci s’appliquent sans aucune nuance aux réseaux sociaux et particulièrement la déclaration suivante : « aucune publicité ne saurait engendrer une confusion avec un message émanant d’un utilisateur » (http://bit.ly/yMAk6c).

Cette règle est une règle d’or. Elle devrait être affichée dans tous les bureaux de communicants et chez tous les annonceurs. Et au sein de l’agence, nous l’avons constamment en tête lorsque nous définissons des stratégies pour des clients, lorsque nous engageons la conversation, lorsque nous intervenons au nom d’une marque sur le web.